Evolution — спортивный консалтинг

Хороший старт — залог успеха.

Услуги спортивно-оздоровительным учреждениям.

Структура клиентской массы российского фитнеса и тенденции изменения (MIOFF 2015, доклад)

 

Структура клиентской массы российского фитнеса  и  тенденции изменения

 

(MIOFF 2015, доклад)

 

 

Объектом воздействия в процессе фитнес-тренировки или иной деятельности  является клиент. Точнее, в процессе работы  и клиенты, и специалисты взаимодействуют между собой. Однако объектом в данном процессе выступает, скорее, клиент клуба.

Слово «клиент» используется в фитнес-бизнесе практически с момента появления первых российских фитнес-предприятий. Этот термин, как и многое другое в фитнесе, пришел в Россию с Запада. В западных клубах он используется наряду с английскими словами customer (англ. - покупатель) и guest (англ. - гость). Однако в России прижился термин «клиент», при том, что в нашей стране это слово имеет несколько двусмысленный оттенок.   Возможно, для англоязычного человека слово сlient более точно отражает суть взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг, чем  России, и эти глубинные смысловые  отличия накладывают отпечаток на всю систему взаимоотношений фигурантов. Впрочем, семантический анализ терминов не является частью содержания данной работы.

Слово «клиент» предполагает обезличенное отношения продавца к покупателю. Возможно, если рассматривать фитнес-услуги как обычный товар, ничего особенного в этом слове нет. Продавец предложил товар – клиент  купил – о клиенте на время забыли. Но фитнес-услуга, как и любой товар, имеет свою специфику. Главная специфическая особенность фитнес-услуги как товара заключается в том, что качество этого товара существенно зависит от характера взаимодействия между продавцом и покупателем. В этом состоит специфика вообще любой тренировки, и фитнес-тренировка - не исключение. Вопреки широко распространенному обывательскому мнению о том, что «тренер тренирует клиента»  в процессе занятия квалифицированный  тренер не воздействует на   «клиента», а они взаимодействуют между собой. Создание внутренней эмоциональной и ментальной связи -  обоюдный процесс.  Только при создании такой связи эффективность тренировки, то есть качество «товара», будет высоким.

Одной из наиболее распространенных ошибок в продажах товаров и услуг является уверенность в том, что при помощи определенных приемов воздействия на людей можно создать  потребность в каком-то товаре или услуге, как правило, новых. Такая, вновь рожденная потребность, якобы,  может обусловить мотив к действию. Это широко распространенное заблуждение часто лежит в основе  неправильных решений в процессе создания фитнес-предприятий, и в итоге приводит к их экономической ущербности.

Чтобы оценить, является ли это мнение заблуждением или нет, рассмотрим понятие потребности и мотива в применении к клиенту фитнес-предприятия.

 

1.1.1             Потребности клиентов  и мотивы их  поведения

 

Потре́бность, - внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, которое проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Потре́бность - вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации[1].

Потребности по-разному проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Потребности различают: 

·         по сферам деятельности: потребности труда, познания, общения, отдыха;

·         по объекту потребностей: материальные, духовные, этические, эстетические и др. потребности;

·         по функциональной роли: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные потребности;

·         по субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.

Из представленной классификации можно сделать определенные выводы, о том, что некоторые потребности обусловлены внутренней, биологической сутью человека.  Эти потребности можно назвать доминирующими, центральными, устойчивыми.

Но не все потребности можно отнести к таковым. Например, потребность в познании, сверх необходимого для выживания человека как биологического вида, обусловлено критериями определения интеллекта в данном обществе, в данное время, в данном месте. Эти критерии иногда, в зависимости от указанных параметров, радикально отличаются друг от друга. Потребность в труде как необходимой для собственного выживания или выживания социальной группы совокупности активных действий человека, с одной стороны, безусловна. Однако в противовес труду как средству выживания можно указать понятие труда как самоцели существования, что характерно, например, для протестантской трудовой этики[2]. Если в первом случае труд выступает как  необходимость, то во втором – как сакральный[3] ритуал. Если в первом случае главенствует принцип разумной достаточности труда, во втором – принцип максимальной тяжести, продолжительности и избыточности.

Казалось бы, доминирующие потребности властвуют над человеком всегда и везде.  Например, потребность удовлетворения голода кажется императивной[4], безусловной для любого человека. Однако и она часто отступает под вилянием эстетических установок конкретного человеческого социума, и это хорошо известно всем, кто работает в фитнес-бизнесе. Типичным примером этого явления выступает широко распространенное  стремление клиентки фитнеса похудеть, преодолевая естественный голод. Отметим, что у многих людей такое стремление продиктовано не столько желанием избавиться от действительно избыточного веса, сколько настоятельной потребностью соответствовать сформированным обществом эстетическим установкам.

 Потребности материальные, духовные, этические, эстетические тоже могут существенно различаться в зависимости от социума, так как  критерии оценки «правильных» пропорций тела условны. В одном социуме избыточный вес человека рассматривается как негативный фактор внешности, в другом – как позитивный. Заметим, здесь речь идет не о патологической избыточности веса, которая вызывает заболевания, а о неких эстетических критериях внешности, которые всегда и везде условны и изменчивы. Точно так же в некоторых социумах неразвитость мускулатуры  - позитивный статусный признак, который указывает место человека на социальной лестнице. «Внизу», где господствует тяжелый физический труд, развитая мускулатура – характерный социальный признак, в то время как «наверху», где нет необходимости в собственном тяжелом ежедневном труде, рельефные мышцы – редкость.

Потребности по субъекту часто противоречат друг другу. Например, часто потребности индивидуальные являются антагонистами общественных, групповых. При этом невозможно объективно оценить, какие из них «лучше» или «хуже», так как оценки тоже всегда субъективны.

На основе потребности формируется мотив.

Мотива́ция (от лат. movere) - побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотив (лат. moveo — двигаю) - это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа. Впервые термин «мотивация» употребил Артур Шопенгауэр[5].

Суть любого бизнес-процесса в конечном счете состоит в формировании устойчивой      мотивации человека  к покупке товара или услуги. Важно понимать, на основе каких потребностей у  потенциального клиента может сформироваться мотив к действию – покупке услуг фитнес-клуба или смежного предприятия. Решение  сводится к ответам на  простые вопросы.

·         Какие человеческие потребности могут стать основой для формирования мотива для покупки услуг фитнес-клуба?

·         Можно ли эти потребности создать или хотя бы усилить?

·         В какой степени различные факторы, например,  цена товара или услуги, способны влиять на потребности и мотивы?

 

На первый взгляд, было бы целесообразно спросить о потребностях самих  клиентов фитнес-предприятий, то есть опереться на результаты опросов.

Подобных исследований проводилось и проводится довольно много, в основном, в локальных в фитнес-клубах или сетях клубов. Однако при внимательном анализе можно выявить некоторые особенности проведения опросов, которые ставят под сомнение корректность полученных результатов. Первая проблема, которая возникает при проведении таких опросов  - оценка степени достоверности ответов клиентов. К сожалению, автору данной работы  в течение многих лет работы в сфере фитнеса  ни разу не доводилось познакомиться с безупречными в этом отношении методиками опросов. Главная ошибка, которую делают авторы методик, которые должны дать правдоподобный ответ о ранжировании клиентов по потребностям, состоит в том, что при проведении опросов или совсем не учитывается половозрастная структура клиентской массы, или она учитывается некорректно. Например, в некоторых опросах фигурируют две структурные группы – мужчины и женщины. Однако потребности и мотивы клиентов внутри этих обобщенных групп сильно различаются. Например, мотивы к покупке фитнес-услуг женщин-клиенток в возрастных категориях 20-25 и 50-55 лет не просто различаются, а  различаются радикально. Впрочем, речь идет не о существенных различиях (например, забота о сохранении здоровья присуща большинству людей), а лишь о том, какое место занимает та или иная потребность или мотив  в иерархии, от самых  значимых до периферийных.

Степень достоверности ответов на одни и те же вопросы тоже варьируется в зависимости от возраста и пола респондента. Если не учитывать дискретную[6] половозрастную структуру, а также не оценивать  степень достоверности ответов  на вопросы в зависимости от положения человека в современной социально-экономической иерархии, можно получить некорректные и даже совершенно неверные результаты, не отражающие истинных потребностей клиентской массы. Если в процессе создания фитнес-предприятия результаты некорректных опросов ложатся в основу экономических решений, в будущем трудно ожидать позитивных финансовых  результатов.

В материале  Д. Г. Калашникова[7] приведены потребности и мотивы, которыми руководствуются клиенты фитнес-клубов.

«Самые очевидные и частые:

·         Скорректировать фигуру, выглядеть привлекательнее,

·         Избавиться от физического дискомфорта (избавиться от болей в спине и чувства постоянной усталости, чувствовать себя бодрее, энергичнее),

·         Получить удовольствие  от освоения сложных двигательных навыков,

·         Расслабиться, успокоиться, снизить эмоциональное напряжение;

·         Почувствовать себя частью социальной группы,

·         Ощутить высокий социальный статус»

 

               Для взрослых и пожилых людей, а так же всех людей,  озабоченных собственных здоровьем Д. Г. Калашников выделяет еще два мотива:

·         Улучшить объективные показатели здоровья (липидный состав крови, чувствительность к инсулину, гормональный статус, иммунитет и т.п.);

·         Обеспечить профилактику этих нарушений и заболеваний, замедлить процессы старения

   Результаты опросов клиентов и коллег дают картину распределения, приведенную в Диаграмме 1.2.1а

 

Диаграмма 1.2.1а. Результаты опроса клиентов

·               Стать привлекательнее

·               138(22.9%)

·               Лучше чувствовать себя физически

·               112(18.6%)

·               Улучшить объективные показатели здоровья

·                69(11.5%)

·               Профилактика болезней, замедление старения

·                80(13.3%)

·               Получить удовольствие

·                80(13.3%)

·               Расслабиться, успокоиться

·                54(9.0%)

·               Чувствовать себя среди "своих", общаться с единомышленниками, ощущать внимание и интерес к себе

·                23(3.8%)

·               Чувствовать себя «крутым» (лучшим, успешным, уважаемым... )

·                46(7.6%)

 

 

А вот  данные аналогичного исследования, которые были приведены в работе  Лисицкой Т.С., Сидневой Л.В.[8]

«Основным фактором, определяющим мотивацию занятий в фитнес-клубах, является фактор, который можно определить как "фитнес-здоровье". Он составляет 40,6%. Следующий по значимости фактор можно определить как "внешний вид" - 31,2%. Далее следуют "психологический " фактор (8,5%), "познавательный " (7,4%), "социальный " (6,7%) и "прикладной " (0,6%).

 

Фактор "фитнес-здоровье" определяют три мотива:

1.      общее улучшение физической подготовленности (46,5%);

2.      улучшение деятельности сердечно-сосудистой системы 27,3%;

3.      позитивное влияние состояния опорно-двигательного аппарата (улучшение осанки, уменьшение болей в области суставов, спины и пр.) 26,2%

 

Вторая группа факторов, объединенная в комплекс "внешний вид", состоит из следующих трех мотивов:

1.      общее снижение веса тела 50,1%;

2.      коррекция фигуры, под которой понимается специальная тренировка, направленная на улучшение телосложения, коррекцию отдельных частей тела … 39,9%;

3.      увеличение мышечной массы  10%.

 

Мотивационный "психологический" фактор определяется двумя почти равными составляющими:

1.      антистрессовое влияние занятий фитнесом (снятие напряжения, появление чувства расслабленности) - 49,6%;

2.      получение удовольствия, чувства радости на занятиях - 50,4%.

 

Познавательный" фактор состоит из двух компонентов.

1.      желание больше узнать об уровне физической подготовленности, телосложении, отклонении от нормы и контроле над динамикой данных показателей 51,2%.

2.      получение когнитивной информации о правильности выполнения тех или иных упражнений, овладение новыми умениями и навыками, достижение контроля разума над телом 48,8%.

3.       

«Социальный» фактор позволяет выявить важность социального аспекта среди других категорий мотивации, а также его структуру. Компоненты "социальной" мотивации подразделялись на следующие составляющие:

1.      приобретение друзей и расширение круга знакомых (для женщин 38,6%, для мужчин 7,1%);

2.      приобретение возможных партнеров по бизнесу (для женщин 12%, для мужчин 20,4%);

3.      уважительное отношение окружающих (престижность положения) (для женщин 28,8%, для мужчин 32,4%);

4.      достижение большей уверенности в себе, ощущение собственной значимости (для женщин 20,6%, для мужчин 40,1%);

 

Следует отметить, что последняя работа была написана в то время, когда фитнес в России по степени интенсивного и экстенсивного развития был далек от своего нынешнего состояния.

Автор никоим образом не хочет подвергать сомнению высокий профессиональный уровень известных специалистов фитнес-бизнеса, но сравнение представленных материалов по-своему показательно.

Даже поверхностное ознакомление с результатами этих двух исследований показывает, что количественные оценки процентной доли клиентов по потребностям сильно различаются. Здесь, скорее всего, сыграли роль две причины: во-первых, исследование  Лисицкой Т.С. и  Сидневой Л.В. датируется 2001 годом, когда уровень развития фитнес-бизнеса в России был несравнимо ниже, чем сейчас. Фитнес в то время не охватывал широкие социальные слои, и его статусное значение для потенциальных клиентов было высоким. Исследование Д.Г. Калашникова было выполнено недавно, и уже по этой причине сравнение двух исследований не очень корректно. Во-вторых, оба исследования отмечены  тем недостатком, о котором было сказано выше: они выполнялись без дискретного, более точного учета половозрастной структуры. Можно также добавить, что даже для  ответа на вопросы раздела, посвященного оценке влияния «социального» фактора во втором исследовании, не было проведено сегментирование респондентов по социально-экономическим группам. Эта задача сама по себе практически невыполнима, так как на сегодняшний день в России нет устойчивой социально-экономической иерархии общества и границы между «слоями» и «классами» размыты.

Например, в ответе на вопрос о том, насколько значимо для респондента посещение фитнес-клуба для   приобретения возможных партнеров по бизнесу, была указана доля для женщин 12%, для мужчин 20,4%. Этот ответ не имеет информационной ценности без учета того, какая доля респондентов  данной группы, и мужчин, и женщин по отдельности,  занимается бизнесом самостоятельно. Более того, для получения достоверных сравнительных оценок желательно, чтобы и сфера бизнес-деятельности фигурантов  обеих групп была единой по виду,  характеру и денежному обороту.  Таким образом, два исследования, приведенных в качестве примера, не совсем корректны.

Повторим, что в данном случае были процитированы исследования действительно опытных и признанных специалистов фитнес-бизнеса. Что касается аналогичных исследований, которые проводились и проводятся менее опытными специалистами, и даже представителями других сфер коммерческой деятельности, не знакомых со спецификой фитнеса, то их результаты вообще не стоит принимать во внимание в силу абсолютной некорректности.

Необходимо еще раз подчеркнут, что речь идет об условном социально-экономическом сегментировании, так как, по мнению автора, на сегодняшний день мы не можем говорить о сегментировании населения России по классам, социальным стратам[9], или искусственным социально-экономическим группам, как это делают некоторые исследователи и практики фитнес-бизнеса. Аргументы автора в защиту своего мнения  будут приведены ниже.

Специалисты группы компаний «Evolution» неоднократно проводили подобные исследования для собственных локальных проектов в различных регионах России.  При этом  стремление получить только достоверные результаты было естественным, так как они должны были лечь в основу разработки концепций конкретных проектов, которые должны стать экономически успешными. Интересно, что результаты опросов в процентных долях существенно  варьируются в зависимости от формата фитнес-клуба. Определение и обоснование определения важнейшего параметра «формат фитнес- клуба»  будет представлено ниже. Например, очевидно различие приоритетов постоянных клиентов клуба бодибилдинга и клуба любителей йоги, и это  только крайние примеры клубов различных форматов, их структура намного сложнее, следовательно, сложнее и структура распределения клиентов по мотивам. Большую сложность также представляет оценка влияния особенностей менталитета жителей региона на формирование приоритетов клиентов. Менталитет – это    умозрительная, интуитивная характеристика взглядов,  пристрастий, критериев «правильного» и «неправильного», то есть неопределенная  совокупность параметров, описывающих бытовое поведение людей. Использовать интуитивные параметры в корректных  исследованиях нельзя.  Еще сложнее  исследовать  динамику сохранения или изменения приоритетов в зависимости от стажа занятий клиента. То, что они меняются - вне всякого сомнения, но как? И каким образом динамика изменений приоритетов зависит от  возраста, пола, стажа занятий, формата клуба и так далее? Организация корректных исследований  в этой области является самостоятельной, трудоемкой, но очень важной для понимания процессов задачей.

Таким образом, задача «простого» анкетирования  клиентов фитнес-клубов с целью выявления иерархии приоритетов, потребностей и мотивов настолько сложна, что сама по себе требует отдельного исследования, сравнимого по объему с данной работой, а, возможно, и существенно больше. В исследовательском смысле создание алгоритма статистических исследований вплотную примыкает в проблеме Big Data[10]. Следствием такой масштабной работы будет разработка пакета методик, которые можно использовать в локальных маркетинговых исследованиях выбранных сегментов фитнес-рынка. Эта тема ждет исследователей будущего.

После всего сказанного становится очевидной невозможность точного определения  подробной, многоступенчатой структуры потребностей и мотивов, которыми руководствуются клиенты фитнеса, как действительные, так и потенциальные. Однако понимание хотя бы главных причин, которые приводят клиентов в фитнес-клубы, необходимо уже на данном этапе.

Если проанализировать два приведённых выше исследования, а также аналогичные, из всего многообразия потребностей и мотивов можно выделить три большие группы.

Это :

·         потребности и мотивы, связанные со здоровьем,

·         потребности и мотивы, связанные с внешностью респондентов,

·         потребности и мотивы, связанные с коммуникациями между людьми.

Если у человека есть потребность заботы о своем здоровье, это означает, что он не удовлетворен состоянием своего здоровья или беспокоится о его сохранении.

Если у человека есть потребность в изменении внешнего облика, значит, собственная внешность его не удовлетворяет.

Если человек испытывает недостаток или ограниченность социальных коммуникаций с другими людьми, значит, он испытывает чувство оторванности от социума и одиночество.

Теперь мы можем внести коррективы в определения трёх обобщенных  групп потребностей и мотивов.

Итак, можно выделить три группы:

·         потребности и мотивы, связанные с  недовольством респондентов[11] своим здоровьем,

·         потребности и мотивы, связанные с недовольством респондентов своей внешностью,

·         потребности и мотивы, связанные с недовольством респондентов количеством и качеством  своих социальных связей.

 

Из сказанного можно сделать принципиальный вывод: клиента фитнеса можно характеризовать как человека, неудовлетворенного базовыми параметрами собственной жизни. Не будет преувеличением утверждать, что человек удовлетворенный, счастливый, не придет в фитнес-клуб никогда. На первый взгляд этот вывод кажется абсурдным, но логика рассуждений о причинах, согласно которым человек испытывает потребность в занятии оздоровительным спортом, неизменно к нему приводит.

В свете сделанных выводов  весьма своеобразно выглядит слоган, под которым выступает на рынке одна из российских сетей фитнес-клубов. Вот  что об этом сказала И. С. Разумова[12]: «…российский World Class – «клуб для успешных людей»…. любая западная сеть не прожила бы и дня, анонсировав, что она существует и работает «для успешных людей». Это было бы настоящим подарком для СМИ, которые бы заклеймили подобный подход, как например: стоматология для успешных людей или гастроном для успешных людей. Когда фитнес расценивается как естественная составляющая для любого человека, позиционирование исключительности рынок не поощряет» (цит.)[13] В качестве уникального рекламного предложения на сайте сети можно увидеть вот такую фразу: «УСПЕШНЫЕ И ЭНЕРГИЧНЫЕ. Вас будут окружать бизнесмены, политики, звезды, творческие деятели».[14]  Руководители сети клубов из Санкт-Петербурга  вышли на рынок с более оригинальным слоганом: «Fitness House Prestige — клубы для успешных и респектабельных людей, ведущих активный образ жизни!»

Любые потребности человека, при всем их многообразии, можно разделить на конструктивные и деструктивные.

Конструктивными можно назвать те, которые ведут человека и как биологическое, и как социальное существо, к позитивным изменениям. Деструктивными – те потребности,  которые разрушают здоровье человека и его социальные связи. Казалось бы,  это очевидное утверждение. Однако на практике часто бывает так, что человек, руководствуясь благими намерениями, сознательно, в рамках индивидуальной, часто ограниченной осведомленности,  совершает действия, которые в итоге приносят ему вред. Наиболее ярким примером, к сожалению, могут служить некоторые методы «оздоровительных силовых тренировок», которые практикуются во многих российских фитнес-клубах. Часто их результатом является  хроническая физическая перегрузка клиентов или возникновение заболеваний ОДА, фактически спровоцированных низким уровнем профессиональной квалификации специалистов.

Другой пример: осознанное, и, казалось бы, конструктивное стремление к нормализации избыточного жирового компонента массы тела или умеренной, физиологической  гипертрофии мышечной массы, приводит не только к тяжелым, иногда фатальным, последствиям для физического здоровья, но и к деструктивным психологическим аберрациям личности. Это происходит, когда конструктивное стремление пересекает тонкую грань здравого смысла и превращается в  маниакальное желание быстро похудеть или «накачаться» любой ценой.  При этом часто наиболее серьёзные негативные  последствия возникают у тех людей, которые занимаются в клубах  очень активно. В психологии есть термин «внешний локус контроля[15]» — способность человека  оценивать себя только через мнение окружающих. Можно сказать, что в этом состоит   главная психологическая особенность подавляющего большинства клиентов фитнеса в России.

Еще один пример: многие  специалисты фитнес-индустрии хорошо осведомлены о проблеме «конфликтного клиента». В каждом клубе есть клиенты, которые посещают его, как кажется со стороны, только для организации конфликтов и скандалов. Однако клиенты данного типа, как правило, посещают клуб регулярно и добросовестно, то есть обладают  высокой степенью лояльности клубу. На первый взгляд, налицо противоречие, но это не так. В данном случае деструктивное поведение отдельных клиентов, возможно, выступает как удовлетворение конструктивной потребности для них самих. Цель, чаще всего, неосознанная – снятие внутреннего стресса или повышение своего статуса за счет демонстрации агрессии.

Подобных примеров можно привести много, и анализ показывает, что конструктивные и деструктивные потребности в поведении людей и, в частности, клиентов фитнес-клубов, тесно переплетены. В некоторых случаях мы не можем отделить одни от других или точно определить, какие именно потребности является конструктивными, а какие – деструктивными.

В применении к мотивам как побуждению к действию можно говорить о позитивных и негативных мотивах. И в отношении разделения мотивов на позитивные и негативные тоже можно найти элемент условности.

Например, стремление одного человека  к превосходству над другим человеком  может трактоваться как позитивно, так и негативно, в зависимости от стороны, с которой мы видим конкретную ситуацию. В большом спорте всегда есть победители, но всегда есть и побежденные, которые смотрят на победу соперника иначе, чем победитель. Это касается сути спорта, но, как говорилось выше, некоторые методы большого спорта переносятся в спорт оздоровительный, и это становится уже нашей проблемой, потому что даже по своему семантическому[16] смыслу оздоровление не может быть связано даже с тенью негативных эмоций. В связи со сказанным достойны упоминания наиболее распространенные визуальные рекламные образы российского фитнеса.  При всем многообразии визуальных или аудиальных решений в рекламе российских фитнес-клубов доминирует антитеза[17] «идеальное тело – карикатурно  пышные формы». Частные случаи этой антитезы можно описать так: «обладать большой мускулатурой – хорошо, не обладать – плохо», или «худая женщина лучше полной».  В рекламе часто используются изобразительные формы, которые находится на грани общепринятой этики и морали, а то и за гранью.  По сути, потенциальному клиенту фитнес-клуба предлагается глубоко осознать собственное уродство, выраженное в недостаточно гипертрофированных мышцах или полноте и испытать состояние нравственного катарсиса[18]. Лишь это, по мнению создателей рекламных образов, сформирует у потенциального клиента потребность в занятиях фитнесом. Предполагается, что человека нужно сначала унизить, а затем он непременно должен ощутить конструктивную потребность похудеть. По мнению создателей подобной рекламы, похудание не может не быть самоцелью, а степень «позитивности» мотива для приобретения абонемента в фитнес-клуб пропорциональна глубине унижения потенциального клиента (см. Рисунок 1.2.1а). Впрочем, первый рисунок демонстрирует  скрытый гротеск, вряд ли случайный,  если учесть очевидное авторство рекламного образа: фраза «годы тренировок бодибилдингом» демонстрирует низкий уровень грамотности автора рекламного слогана[19]. Ассоциация между образом и фразой налицо.

 

   
       
 

Рисунок 1.2.1а. Примеры типичных рекламных образов российских фитнес-клубов

 

Анализ  рекламы подобного рода показывает её низкую практическую эффективность. То же самое подтверждают опросы клиентов фитнес-клубов, а также лиц, которые, не являясь посетителями фитнес-клубов, представляют собой потенциальный сегмент клиентской массы. Более того, по утверждениям части клиентов, реклама такого типа их, скорее, отпугивает, показывая, что фитнес-клуб – это место, где над ними будут смеяться.

Как видно, и в этом примере тесно переплетается негативное и позитивное, конструктивное и деструктивное.

Для сравнения приведем примеры рекламных образов европейских фитнес-клубов.

Рисунок 1.2.1б. Примеры типичных рекламных образов европейских  фитнес-клубов

 

 

В предложенной выше структуре потребностей реального и потенциального клиента фитнес-клуба встречаются некоторые неопределенные термины. Это, прежде всего, термины «здоровье» и «возраст». Следует также определиться с термином  «идеал внешности».  Вопрос о характере социальных связей людей, а также их влиянии на потребности и мотивы тоже нуждается в более подробном обсуждении.

Если на шкале приоритетов здоровье занимает значимое место, нужно рассмотреть   факторы, которые оказывают не него влияние. Если это сделать, смысл термина «здоровье» станет более конкретным.

 Существует много определений здоровья, но в данной работе автор считает целесообразным дать свою трактовку этого важного понятия.

По мнению автора, здоровье человека зависит не только от биологических факторов, но и психологических, а также  социально-экономических.

Было бы желательным  ранжировать факторы, от которых зависит здоровье человека, по степени важности. Однако при внимательном анализе можно прийти к выводу о том, что в совокупности факторов  сложно выделить более или менее важные, поэтому их перечисление, которое приводится ниже, не имеет определенной иерархии.

В какой-то мере здоровье человека  – это отсутствие заболеваний. Однако если мы говорим о заболевании, как отклонении от любой нормы, возникает вопрос о том, что такое физиологическая норма? Ответить на этот вопрос однозначно невозможно, трак как любые числовые параметры, которые определяют работу тех или иных систем организма, в какой-то мере условны. Например, нельзя безоговорочно утверждать, что пульс человека в норме должен составлять 60 ударов в минуту. Специалисты  говорят о диапазоне нормы,  60-90 ударов в минуту. Если у человека  имеет место умеренная брадикардия[20] или тахикардия[21], это не мешает ему быть здоровым. Если можно так сказать, в определенных пределах то, что для одного человека – болезнь, для другого – норма. Очевидно, любое  заболевание  -  совокупность объективных  показателей состояния здоровья, которая  в перспективе  приводит к уменьшению продолжительности жизни или ухудшению её качества. Кроме объективных, числовых параметров ухудшения состояния здоровья или качества жизни, можно также говорить о существовании субъективного восприятия конкретным человеком своего самочувствия. Есть такое житейское понятие – чувствовать себя здоровым. Естественно, если у человека высокий уровень тревожности, любое недомогание может показаться ему серьёзным заболеванием. Таким образом, первым (но не главным!) фактором здоровья можно  назвать позитивное эмоциональное состояние человека, обусловленное отсутствием соматических[22] заболеваний.

Некоторые люди воспринимают неудовлетворительные, по их мнению, возможности собственного тела как болезнь. Например, для одного человека норма – это возможность подняться на пару этажей без одышки, для другого же признаком заболевания будет невозможность пробежать 10 км менее чем  за 1 час или поднять штангу массой 150 кг. Многие люди, особенно из числа клиентов фитнес-клубов, имеют неоправданно завышенные представления о потенциальных возможностях собственного тела. Они ориентируют себя  на результаты, которые недостижимы для них в силу индивидуальных физиологических и анатомических  особенностей. Действительно, далеко не каждый человек может стать чемпионом.  К сожалению, очень часто  клиентов неправильно ориентируют именно специалисты,  прежде  всего, тренеры низкой квалификации, которых немало в  российских фитнес-клубах. Стремление к реализации  сверхвозможностей собственного тела, а также ориентированность на достижение  искусственных, часто неоправданных, вымышленных  эстетических показателей,  переводит оздоровительные занятия на уровень большого спорта, со всеми его негативными последствиями для здоровья.  Впрочем, можно дискутировать о том, насколько это  оправдано, но, если так сложилось в сознании многих людей, следующим фактором здоровья следует назвать удовлетворение физическими возможностями собственного тела.

Психологические факторы, влияющие на здоровье,  нельзя игнорировать ни в коем случае. Большая часть заболеваний определяется медиками и физиологами как психосоматические. Это целая группа болезней, появляющихся в результате взаимодействия психических и физиологических факторов. Иногда  психические расстройства  проявляются на физиологическом уровне, а  патологии развиваются  под влиянием психогенных факторов. Негативные психологические реакции человека обычно ассоциируются с пессимистическим взглядом на мир. Если человек болен, то  пессимизм, неверие в свои силы  мешают мобилизовать себя для борьбы с болезнью. С другой стороны, любой квалифицированный врач подтвердит, что прогнозы лечения больных людей, обладающих   позитивным  восприятием мира, заметно оптимистичнее, чем людей пессимистического склада. Таким образом, неотъемлемым фактором здоровья можно считать позитивный, оптимистический взгляд на мир.

Оптимизм современного человека неразрывно связан с его местом в социуме. Хорошо или плохо, но это место в сознании человека неразрывно связано с экономическим положением каждого индивидуума или его микросоциума – семьи. Перманентная[23] пессимистическая ассоциация  собственного экономического и социального положения с  личной несостоятельностью вряд ли может быть отнесена к проявлениям здоровья конкретного индивидуума. Напротив, ощущение «своего места» на  социально экономической лестнице современного общества – прерогатива оптимистов. Они, как правило, не гонятся за избыточным, и поэтому не теряют достаточного, и прежде всего, здоровья и полноценных социальных связей. Ощущение экономической адекватности для любого человека   означает такое финансовое положение, которое соответствует его представлениям о денежной достаточности. Социальная адекватность    ощущение достаточности своего социального положения, например, на служебной лестнице Однако   самое главное состоит в   признании человеком высокого качества своих социальных связей, в том числе и эмоциональных, с другими людьми.  Поэтому важнейшим фактором здоровья  может быть осознание своей социально-экономической адекватности относительно социума.

Современный человек живет не в вакууме, а в особой информационной среде, где ему со всех сторон диктуются «правильные» убеждения, правила поведения,  приоритеты, обычаи, идеалы и ритуалы. Например, информационная среда постоянно «внушает» современному человеку, что он должен стремиться вперед и вверх и, главное,  всегда побеждать и  быть первым во всем. Такая  установка порождает довольно своеобразные представления о сути жизненного успеха, а постоянное стремление быть первым вызывает у человека избыточное стремление к перфекционизму[24]. Правда, невозможно быть первым всегда и во всем, но на фоне декларируемого стремления только к победам  даже воображаемый  «проигрыш» может вызвать у человека  эмоциональные переживания.  У некоторых людей эти переживания становятся настолько глубокими, что порождают психосоматические заболевания.   Заметим, что спорт, по сути, - наивысшее проявление перфекционизма человека, так как все чемпионы - это люди, которые годами упорно идут к наивысшей цели. Однако выше отмечалось, что большой спорт и здоровье – это два противоречащих друг другу понятия. Отсюда можно сделать логический вывод: важным фактором здоровья человека являются умеренность  амбиций и полное отсутствие перфекционизма.

Таким образом, мы выделили пять важнейших факторов, определяющих здоровье современного человека.

Понятие возраста вплотную примыкает к  понятию здоровья, так как  показатели здоровья человека часто напрямую связаны с его возрастом. То, что является нормой для человека старшего возраста, для человека относительно молодого может трактоваться как отклонение в состоянии здоровья. Здесь хотелось бы подчеркнуть слово «относительно», и ниже  этому будет дано подробное объяснение.  Для понимания сути  оздоровительной деятельности важно определить, насколько два важнейших понятия – возраст и здоровье, связаны между собой. Это тем более важно, что одна из самых очевидных тенденций развития фитнес-бизнеса в России – неуклонное повышение среднего возраста клиентов.

Возраст человека считается от  даты его рождения, то есть можно говорить о том, что существует понятие календарного возраста. Однако, наблюдая людей преклонного возраста, мы можем отметить, что по мере возрастания календарного возраста увеличивается разброс в состоянии здоровья людей и их физических кондициях. Иными словами, различия в состоянии здоровья или физических возможностей у подростков незначительны,  у людей 50 лет – существенны, а у людей 70 лет  - радикальны. Процессы возрастных изменений идут неравномерно, их скорость  индивидуальна, и зависит как от исключительно наследственных, врожденных особенностей -  генотипа[25] человека, так и от его образа жизни – части факторов, определяющих  фенотип[26].  С годами на здоровье человека отчетливее  влияют биологические факторы, обусловленные как его наследственными особенностями, так  и образом жизни. Опыт исследований  показывает,  что люди, избегающие деструктивных привычек, таких как  переедание, курение, алкоголь, употребление наркотиков, и при этом  ведущие  активный образ жизни (умеренные, но регулярные занятия оздоровительным спортом),   медленнее стареют, чем их сверстники. Не следует считать фразу о замедлении старения фигурой речи, так как объективные медицинские исследования показывают, что возрастные изменения  у людей, которые на протяжении жизни ведут умеренно активный образ жизни, несколько «заторможены» по сравнению с людьми, которые не придерживаются такого образа жизни.  Таким образом, мы можем ввести понятие  биологического возраста, который может не совпадать с календарным.

Понятие биологического возраста может показаться условным, но есть объективные критерии его определения. Жизнедеятельность организма характеризуется рядом числовых показателей его деятельности. Если набор этих показателей у конкретного человека соответствует показателям более молодого возраста, то можно делать вывод о том, что в данном случае  биологический возраст отстает от календарного. Бывает и   наоборот. Естественно, речь идет о среднестатистических показателях. В спортивной физиологии известны некоторые тесты, вполне объективные, которые косвенно могут дать информацию о физическом состоянии человека. Например, следует отметить хорошо известный специалистам тест Купера[27], многочисленные нагрузочные тесты,  которые определяют состояние здоровья и физическую подготовленность со скоростью восстановления организма после нагрузки.

Немаловажное влияние на протекание естественных возрастных процессов оказывают и психологические факторы. Поговорка о том, что человеку столько лет, на сколько лет  он выглядит, более глубока, чем может показаться,  поэтому можно говорить о  том, что есть и психологический возраст человека.

И, наконец, можно также говорить о возрасте социальном.

 

В какой-то мере мы ассоциируем возраст с поступками человека. До определенного возраста поведение и поступки ребенка связаны исключительно с процессами его жизнедеятельности, поэтому по определению эгоистичны: он ест, спит, проявляет эмоции и отправляет естественные потребности вне зависимости от мнения на этот счет окружающих людей, в том числе и самых близких. Но наступает момент, когда положение начинает меняться. Люди активно приветствуют даже незначительные  поступки маленьких детей, которые являются первыми проявлениями социализации ребенка, началом  простых, а затем и сложных процессов взаимодействия маленького человека с другими людьми. Сложность процессов социализации непрерывно возрастает по мере взросления и появления все большего количества  задач, которые общество ставит перед любым своим членом. Сложность и масштаб задач зависят и от времени, и от конкретного социума[28]. Например, в «примитивных» обществах мальчик или девочка 12-14 лет считались взрослыми, то есть общество ожидало от них «взрослых» поступков, наделяло «взрослыми» правами и требовало выполнения «взрослых» обязанностей, причем это касалось  всех без исключения. Исторических примеров того, как в далекие времена очень молодые люди, практически подростки,  решали важнейшие социальные задачи общества, много. Напротив, современное общество  не стимулирует к социальной активности всех его представителей, давая многим своим членам  вполне комфортабельные возможности для задержки в «социально-детском» возрасте. Период «социального детства» у многих современных людей продолжается до 30, а то и 40 лет. Возникает естественный вопрос о том, какое общество считать более примитивным: то, которое в раннем возрасте  налагает на своих членов социальные обязанности, связанные с жизнеобеспечением и развитием социума, или общество, которое позволяет части людей практически паразитировать в течение всей жизни, тормозя общественное  развитие? Кто «старше» и кто «младше»? Поэтому понятие социального возраста нельзя считать искусственным.

Можно ли искусственно создать потребность в каком-либо товаре или какой-то услуге? Ответ на этот вопрос – краеугольный камень любого вида бизнеса по продаже товаров и услуг, и фитнес-бизнес здесь   не исключение.

На первый взгляд, это возможно, и даже можно даже привести примеры того, как тот или иной товар или услуга, искусственно выведенные на рынок, его  быстро завоевали. Однако если мы будем последовательно, шаг за шагом, анализировать формирование мотива к действию, то есть покупке какого-то товара, то  при детальном анализе можем прийти к другим выводам.

По определению любой товар или услуга   предназначены  для удовлетворения потребностей человека. Люди будут приобретать товары или услуги, если узнают или почувствуют, что какие-то их потребности будут полностью или частично удовлетворены. Возникает вопрос,  можно ли убедить человека в том, что данный товар или услуга удовлетворяет какие-то его потребности, если он раньше так не думал или не знал об их существовании?

Приведем и подробно рассмотрим пример, на первый взгляд, никак не связанный с особенностями формирования мотивов в фитнесе.

Кварцевые часы со штампованным корпусом выполняют главную функцию часов – точное  измерение времени -  неизмеримо лучше, чем  самые дорогие механические часы.  При этом первые могут стоить  меньше тысячи, а  вторые -  десятки миллионов рублей. Если дорогие часы продаются, значит, есть рынок сбыта часов такого класса, а также  достаточное количество покупателей для устойчивого существования этого сегмента рынка. На первый взгляд, налицо парадокс: получается, что потенциальный потребитель  готов заплатить больше за вещь более низкого качества. Попытаемся понять, почему такое возможно,  выдвинем ряд объяснений и приведем аргументы в защиту или  опровержение наших предположений.

Итак, причины могут быть следующими:

·         Неосведомленность покупателя о том, что кварцевые часы точнее механических. Этот аргумент представляется ничтожным, так как практически любой современный человек достаточно осведомлен об уровне развития техники и принципах работы механических и электронных устройств.

·         Ценные материалы, которые используются для создания дорогих часов. Заметим, что  для выполнения главной  функции часов -  измерения времени - это абсолютно не важно. Кроме того, есть много марок  часов, которые выполнены из одних и тех же материалов, внутри находятся  одни и те же кварцевые механизмы, но они  различаются по стоимости на порядки, например, часы из керамики. И в дорогих, и в дешевых керамических часах используются одинаковые материалы, и практически одинаковые кварцевые чипы, других просто нет.

·         Надежность работы, связанная с принадлежностью к известному бренду. Да, этот аргумент представляется значительным, так как предполагается (но во многих случаях неоправданно), что принадлежность к известной марке гарантирует высокое качество вещи. Однако от часов предельно низкой стоимости не требуется ни долговечность, ни выдающаяся точность измерения времени. Как только они перестают точно показывать время, что маловероятно с учетом понимания особенностей работы кварцевого генератора, их можно легко выбросить и заменить такими же.

·         Доказательство высокого социально-экономического статуса покупателя. Этот аргумент представляется неоспоримым. Высокий социально-экономический статус в современном обществе – прерогатива [29] ограниченного числа людей, поэтому любая статусная вещь должна быть недоступной для массового клиента по определению. Недоступность определяет высокий статус вещи. «Статусность» вещи  определяется  также дополнительными факторами, такими как  престижность бренда, высокая, «отсекающая» стоимость, искусственно ограниченное количество товаров, эксклюзивные, именные  условия покупки и прочими. Заметим, что все перечисленные факторы имеют различный  удельный «вес», в зависимости от конкретного товара. Например, лимитированное право доступа к товару и возможности приобретения иногда значительно превышает его материальную ценность. Ярким примером использования такого подхода на практике  является организация продаж автомобилей эксклюзивных марок. Искусственное ограничение количества выпускаемых автомобилей создает очередь из людей, желающих их приобрести. Недоступность автомобиля вызывает ажиотажный спрос покупателей,  обладание редким автомобилем становится для них очень значительным и вожделенным статусным символом, и это позволяет продавцу устанавливать очень высокие цены, иногда многократно превышающие реальную себестоимость автомобиля, и обеспечить высокую норму прибыли. Следует, однако, отметить, что все без исключения компании, которые выпускают лимитированное количество очень дорогих автомобилей, завоевывали свой статус и строили систему продаж в течение десятков лет. Появление «новичков» в этом своеобразном закрытом клубе маловероятно. То же самое можно отнести и к фитнес-бизнесу. Попытки вывода на рынок фитнес-клубов и смежных предприятий  с произвольным присвоением им статуса «закрытых», «эксклюзивных», «с ограниченным членством», как правило, заканчиваются финансовым крахом, так как никому пока не удалось сделать карты подобных клубов предметом вожделения такого количества потенциальных клиентов, которое позволило бы с легкостью продавать услуги по самым высоким ценам. Типичной проблемой подобных «псевдостатусных» клубов  является слишком малое число клиентов. Бизнес-модель такого клуба описывается простым алгоритмом: себестоимость услуг очень высока за счет неоправданно больших  инвестиций, количество клиентов значительно ниже ожидаемого, поэтому общая валовая выручка не может покрыть издержек.

Мы можем признать значимым только последнее обоснование «парадоксального» поведения покупателя дорогих часов. Единственным разумным объяснением парадокса будет вывод о том, что покупатель дорогих часов приобретает не прибор для точного измерения времени, а нечто иное, неосязаемое, но важное для него. Такой покупкой может  быть лишь  чувство удовлетворения от того, что покупает эксклюзивную вещь. Проще говоря, он покупает радость от обладания, то есть чистую эмоцию. Отсюда   следует простой логический вывод: без этой радости он испытывает чувство неудовлетворенности, которое  может варьироваться от легкого ощущения дискомфорта до глубокой депрессии. Если далее следовать логике, мы неизбежно приходим к выводу о том, что  чувство неудовлетворенности человека вызвано тем, что он вынужден непрерывно доказывать окружающим свой высокий социально-экономический статус.  Этот путь бесконечен, так как современное общество стратифицировано[30], и любой человек всегда видит «над собой» персон с более высоким статусом.  Информационная среда постоянно давит на него, толкает к перфекционизму и непрерывному движению вперед и вверх по статусной лестнице, причем единственным показателем достижений выступает количество и стоимость предметов, которыми человек себя окружает. Заметим, стоимость этих предметов часто не связана напрямую с их  реальными потребительскими качествами или иной ценностью, например, художественной. Наиболее характерным примером этого является  глубоко абсурдная современная система аукционной оценки стоимости произведений искусства.  Обладание редкими и дорогими произведениями искусства  тоже может быть частью обеспечения демонстрации высокого социально-экономического  статуса. В рамках современной аукционной системы работа выдающегося художника мирового уровня, имеющая высочайшую художественную и историческую ценность,  может быть оценена значительно ниже спекулятивной поделки современного ремесленника-«концептуалиста», умело «раскрученного» рекламой.

Вернемся к примеру с часами. Оба покупателя часов, дешевых и дорогих, приобретают разные продукты: первый – прибор для измерения времени, второй – средство временного(!) избавления от тревоги за недостаточность своего статуса, фактически, счастье, если трактовать это состояние как отсутствие беспокойства по любому поводу. Если следовать известной фразе из пьесы А. С. Грибоедова «Горе от ума» «счастливые часов не наблюдают», можно сказать, что перманентная  потребность человека  в сверхточном измерении времени  не  свидетельствует о его гармонии с окружающим миром. Очевидно, попытка выхода  на рынок с часами новой марки  или конструкции возможна только в том случае, если мы удовлетворим потребности каждой  из двух выделенных выше  групп: покупателей точного времени и покупателей статуса, но это ни в коем случае не будут одни и те же часы!  Важно отметить, что эти две группы людей не охватывают весь потенциальный рынок, для большинства других людей проблемы покупки часов нет. Например, многие молодые люди сознательно не видят необходимости в часах, так как в современном городе время можно посмотреть или спросить практически где угодно. Повышение точности хода часов уже достигла предела, и попытка выхода на рынок с более совершенными в этом качестве  часами обречена на провал. Выйти на рынок статусов еще сложнее, так как этот «клуб» практически закрыт, так как одним из самых важных качеств брендов, представленных на нем, как было сказано выше, в примере с автомобилями, является их почтенный возраст. Никакие опции  «новых» часов не имеют значения для покупателя, если они не будут способствовать решению его проблемы, в данном случае – удовлетворения «статусного голода».  Заметим, что при этом создатель или продавец  нового товара будет иного мнения, так как в его глазах собственное детище априори обладает высочайшими качествами, которых раньше не обладал ни один товар на рынке часов. Однако для рынка мнение продавца ничтожно, приоритетно только мнение покупателя, даже «неправильное» с точки зрения продавца.

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:

·         успешно выводить на рынок и продавать можно только те продукты, которые удовлетворяют потребности потенциального покупателя,

·         потребность нельзя искусственно сформировать, она или есть, или её нет,

·         если потребность в чем-либо у группы людей есть, не следует думать, что она присуща всем людям, то есть нельзя и мечтать о том, что товар или услугу купят все,

·         покупатель будет платить лишь за удовлетворение истинных потребностей,

·         иногда истинная потребность скрыта даже от самого покупателя,

·         истинные потребности могут быть безусловными, связанными с жизнеобеспечением организма (голод, инстинкт размножения, инстинкт самосохранения), а могут быть и искусственными, обусловленными давлением информационной среды,

·         истинные потребности всегда являются средством уменьшения или снятия беспокойства, например, за свою внешность, здоровье, статус и так далее,

·         следовательно, истинные потребности всегда имеют эмоциональную основу, поэтому в попытках продажи удовлетворения потребностей для продавца будет  целесообразно апеллировать не к разуму, а к эмоциям покупателя,

·         для достижения успеха в продвижении товаров или услуг продавцу необходимо глубоко понимать истинные эмоциональные потребности потенциального покупателя,

·         любой продавец должен отдавать себе отчет, что его личные потребности и мотивы к действию могут существенно отличаться от потребностей покупателей, а его критерии качества товара могут существенно отличаться от критериев качества потенциального покупателя,

·         любой продавец также обязан понять и принять простую истину: для успешных продаж приоритетны критерии качества товара  с точки зрения клиентов, а не специалистов, и даже собственные взгляды могут быть только ничтожными, если противоречат взгляду клиента на товар.

·         критерии качества товара для клиентов могут быть «неправильными» с точки зрения продавца, но попытки внушить клиентам «правильные» всегда  обречены на провал,

·         хотя базовые потребности людей сходны, не следует надеяться, что все люди придерживаются единого мнения о том, каким образом их следует удовлетворять,

·         продавец не должен затрачивать бессмысленные усилия в попытке продать свой товар всем людям без исключения.

Все сказанное можно практически полностью применить к фитнес-бизнесу, но с учетом его определенной специфики.

В материале предыдущего раздела была дана оценка примерного количества потенциальных клиентов фитнес-клубов в России:   ориентировочно 10% всего населения при том, что сейчас  количество реальных клиентов не превышает, в среднем, 1.5-1.7%. Руководствуясь самыми лучшими намерениями, прилагая немыслимые финансовые, маркетинговые, организационные усилия, мы не смогли бы  привлечь в фитнес-клубы всех людей. Очевидно, у подавляющего  большинства людей  мотивация к занятиям оздоровительным спортом либо отсутствует полностью, либо слабо выражена. Если рассуждать логически, 1.5-1.7% людей реализовали свои мотивы и являются клиентами фитнес-клубов, но  8.3-8.5%  пока нет, хотя их мотивация потенциально сильнее, чем  у тех, кто не допускает для себя возможности посещения фитнес-тренировок или иного вида оздоровительной активности. Это означает, что  слабая мотивация людей, которые могут прийти в фитнес-клубы компенсируется  некоторыми факторами, которые, на данный  момент времени, достаточно сильны.

Следовательно, мы должны понять, какие именно факторы могут влиять на мотивацию потенциальных клиентов к покупкам услуг оздоровительного спорта, в частности, фитнес-клубов. На основе понимания мы можем определить, что  может сделать фитнес-бизнес для того, чтобы при помощи адекватных  усилий и затрат удержать тех людей, которые уже является реальными клиентами фитнес-клубов и привлечь тех, которые  являются клиентами потенциальными.

Некоторые исследователи различают высокий, умеренный и низкий уровень мотивации людей к занятиям фитнесом. Например, в работах Т.С. Лисицкой и  Л.В. Сидневой, которая цитировалась выше, есть качественные оценки уровня мотивации клиентов фитнеса.  В частности, указано, что «люди с высоким уровнем мотивации имеют тенденцию "перерабатывать", выполняя подчас с небольшими паузами отдыха до двух-трех уроков аэробики, тренировку на тренажерах, занятия аква-аэробикой, что может не соответствовать их адаптационным возможностям. В данной ситуации специалисты должны вести разъяснительную работу об оптимальных нагрузках в оздоровительной физической культуре, осуществлять постоянный контроль над восстановительными процессами и индивидуальной переносимостью нагрузок

               На практике чаще приходится сталкиваться со случаями прекращения занятий или их нерегулярного посещения».

Было бы весьма интересно исследовать изменение степени мотивации поведения человека вообще. Однако в контексте данной работы для нас важно лишь поведение человека по отношению к оздоровительному спорту. В приведенных отрывках отражены два типа поведения клиентов фитнеса в процессе занятий. Эти типы поведения, в ряду многих других, хорошо знакомы всем специалистам фитнеса. Действительно, иногда приходится встречаться с клиентами, в подавляющем большинстве, женщинами, которые буквально истязают себя тренировками. Мы не будем сейчас вдаваться в объяснение частных психологических причин такого поведения, не будем оценивать вред, который наносится здоровью в процессе такой «тренировки». В данном разделе нас интересует лишь вопрос о мотивации, и такие фанатичные тренировки, на первый взгляд, свидетельствуют о  её высочайшем уровне. С другой стороны, авторы приводят, казалось бы, пример диаметрально противоположного типа мотивации, очень слабой, когда человек, начиная активно заниматься, постепенно сокращает количество посещений, а затем уходит совсем.

По мнению автора, подкрепленному практикой, здесь мы имеем дело как раз с двумя сторонами одного явления.   В обоих случаях,  при «высокой» и «низкой», «сильной» или «слабой» мотивации мы получим  один результат – прекращение занятий, иногда навсегда. Причина очевидна: ни один психически адекватный человек не в состоянии поддерживать высокий начальный уровень мотивации в течение продолжительного времени. Здесь ключевым является  выражение «начальный уровень», так как мотивация человека к занятиям оздоровительным спортом не является его врожденным качеством, таким как, например, мотивация к удовлетворению чувства голода. Даже  мотивация к сохранению жизни не может быть признана безусловной. Этот мотив ярко проявляется лишь в процессе осознания угрозы для жизни. Однако, как было показано выше, для некоторых клиентов фитнеса мотивация к изменению формы тела настолько сильна, что приобретает характер дисморфофобии[31], и даже дисморформании[32], то есть состояний сознания, которые создают  реальную угрозу жизни человека. Естественно, в XXI веке сложно ссылаться на недостаток предостерегающей информации, но, тем не менее, некоторых людей не останавливает даже естественный страх смерти. Впрочем, и сильнейшее чувство голода на определенном этапе «диеты» не останавливает человека, правда, потом все жертвенные усилия  неизбежно сводятся на нет булимией[33].

Приведем еще одну выдержку из работы.

«…к клиентам с высокой степенью риска прекращения занятий относятся люди с низким социально-экономическим статусом, курильщики, страдающие ожирением, с низким уровнем "поддержки" в семье, проживающие (или работающие) далеко от клуба…».

Автор не может согласиться с данными выводами.

На сегодняшний день в России нет четкой социально-экономической структуры общества, и одна из самых фатальных ошибок организаторов фитнес-бизнеса заключается в попытке создавать прибыльные предприятия на основе иллюзий существования выраженного  социально-экономического  расслоения российского общества.  Для формирования выраженной структуры требуется, чтобы социально-экономические условия в стране не менялись в течение нескольких десятков лет. Пример любой развитой в экономическом отношении страны подтверждает справедливость этого тезиса. Устойчивость и выраженность социально-экономической структуры общества продуцирует  определенность, и даже предсказуемость характера покупательского поведения основной массы населения. Другими словами, в развитых странах Запада за годы устойчивого развития  сформировалась четкая зависимость между экономическим статусом человека, его социальным положением и покупательским поведением. Люди одного класса или слоя общества (страты) ведут себя практически одинаково по отношению к покупкам тех или иных товаров и услуг. По отношению к фитнес-бизнесу это проявляется в том, что цена клубной карты или абонемента автоматически определяет, люди какого социально-экономического слоя  будут посещать этот клуб. Цена фитнес-услуг, в свою очередь, определяется результатом суперпозиции[34] нескольких параметров, в частности, местоположения клуба, уровня качества оборудования и других. В стратифицированном обществе с четкой социально-экономической структурой населения  конечная  стоимость товара или услуги определяет, кто будет покупать товар по этой цене в данном месте и в данное время. Зная особенности покупательского поведения выделенного сегмента клиентской массы, можно с уверенностью судить о приоритетах, критериях качества услуг, устойчивости и  выраженности мотивов для посещения фитнес-клуба внутри этого сегмента.  В России  социально-экономическая структура лишь формируется с 80-х годов прошлого века.  В нашей стране, да и у наших ближайших соседей, пока не сложилась устойчивая структура с определенными границами, и люди «мигрируют» в своем покупательском поведении в практически однородном обществе. Персоны, имеющие примерно одинаковые доходы, в российских  условиях ведут себя по-разному, демонстрируя, в частности, различные, иногда диаметрально противоположные, типы покупательского поведения. С другой стороны, немало примеров и того, что одни и те же услуги, по одной и той же цене, приобретают как люди, для которых эти услуги  дешевы, так  и люди, для которых эти услуги явно дороги. Следует заметить, что иногда мотивом для подобного расточительства, неразумного с точки зрения западного потребителя, являются соображения пресловутого «престижа». В нашей стране на данном этапе социального развития многие люди стремятся при помощи статусных символов показать, что они занимают более высокие позиции в социально-экономической иерархии, чем в реальности. Один из наиболее характерных примеров -   массовые покупки в кредит неоправданно дорогих для покупателей  автомобилей. Большинство покупателей осознает, что обрекает себя на годы предельных финансовых усилий, но ощущение недостаточности собственного статуса формирует мощный мотив для покупки.  Этот банальный пример – яркая  иллюстрация наличия своеобразного  российского типа покупательского поведения. Автор ни в коем случае не говорит о том, что это поведение плохое или недостойное. Оно есть, его надо знать и использовать в продаже фитнес-услуг, и ни в коем случае не  руководствоваться иллюзией существования «классов» и «слоев» общества.

Прежде чем обсуждать уровень мотивации людей, страдающие ожирением, к занятиям фитнесом  необходимо определиться с самим термином «ожирение». К сожалению, в цитируемой работе это не сделано. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации ожирения, и не установлены бесспорные процентные  границы содержания жира в организме мужчины и женщины, которые можно было бы связать с понятиями «нормы» или «болезни». Ссылки на некоторые чистовые показатели «нормы», типа BMI[35], не могут быть признаны корректными хотя бы потому, что на сегодняшний день не установлена однозначная связь между состоянием здоровья человека и его жировой массой, естественно, в определенных границах.  Именно поэтому, говоря об ожирении, люди руководствуются скорее, субъективными оценками, которые в немалой степени определяются искусственными эстетическими канонами, принятыми в данном социуме.  Практика свидетельствует о том, что многие специалисты фитнеса, особенно тренеры-женщины, склонны считать «жирными» вполне нормальных и здоровых клиентов. Часто причиной ухода таких клиентов из клубов является не низкий уровень мотивации, а профессиональная позиция, которую занимают некоторые российские тренеры. Впрочем, эту позицию лучше назвать непрофессиональной. Для некоторых и даже слишком многих тренеров фитнес-клубов любой клиент, который не хочет, например, заниматься силовым тренингом, бодибилдингом или «похуданием», не интересен и не нужен. Причина банальна: тренеры выступают как продавцы лишь одного-двух видов продуктов, и любые пожелания потенциального покупателя, выходящие  за пределы  скудного ассортимента, вызывают неприятие и раздражение. При этом мысль о том, что ассортимент можно и нужно расширять, многим фигурантам фитнес-бизнеса даже не приходит в голову. До тех пор, пока эта неопределенность не устранена, говорить об особенностях поведения «клиентов с ожирением» не стоит. Согласно многолетним профессиональным наблюдениям автора, многие люди, у которых вес явно выходит за пределы нормы, обладают сильной и долговременной мотивацией к занятиям оздоровительным спортом, поскольку ярче, чем другие люди, чувствуют позитивные изменения состояния здоровья.

Многие клиенты, особенно фанатично «худеющие», являются ярыми курильщиками, так как убеждены, что курение способствует подавлению аппетита. Если главная, а зачастую, и единственная цель их занятий – снижение содержания жира в организме, налицо выраженная  дисморфофобия. Современный человек достаточно хорошо осведомлен о смертельных рисках, связанных с курением, поэтому  фактическое подавление инстинкта самосохранения -  проявление не слабой, а  сильнейшей  мотивации. На практике часто желание бросить курить, особенно при возникновении серьезных проблем со здоровьем, превращает отдельных людей  в чрезвычайно мотивированных клиентов. Но только в том случае, если они встречают поддержку, понимание, желание и умение помочь у специалистов клуба.

Не следует переоценивать также значение для поддержания высокого уровня мотивации и  солидарность семьи клиента. Нередки случаи, когда сильный мотив человека к занятиям оздоровительным спортом как раз формируется на фоне негативных семейных проблем. И опять, позиция, которую занимают специалисты клуба по отношению к клиенту, у которого есть подобные проблемы, может быть определяющим фактором в поддержании высокого уровня мотивации.

К сожалению, исследование проблемы мотивации к занятиям фитнесом пока не нашла адекватного профессионального подхода, ни в фитнес-индустрии, ни в спортивной науке.  Конечно, существует рад материалов, посвященных этой проблеме, но они в той или иной мере или не слишком корректны,  оперируют ссылками на столь же некорректные исследования, или являются бессодержательной компиляцией из общеизвестных определений[36]. Подробный разбор и критика этих «исследований» в рамках данной работы нецелесообразны.

Для успешного функционирования любого фитнес-предприятия важно создать условия для поддержания мотивации клиентов к занятиям оздоровительным спортом. Некоторые факторы могут влиять на уровень  мотивации, и для нас важно оценить степень их влияния. Представляется целесообразным  дать хотя бы поверхностный обзор этих факторов.

Фактор возраста клиента влияетне на интегральную, базовую мотивацию к занятиям фитнесом, а, если можно так сказать, выборочную, секторную. Для клиентов молодого возраста (до 30 лет) характерно  стремление к изменению формы тела в соответствии с принятыми в данном социуме стандартами. Для мужской части сравнительно молодых клиентов явно выражено стремление к «брутальным» видам фитнес-деятельности: силовым видам (пауэрлифтинг, гиревой спорт), единоборствам, бодибилдингу.  Следует подчеркнуть, что в основе увлечения этими видами фитнеса и спорта  лежит изначальное сомнение в собственной мужественности, привлекательности, значимости. Если использовать термины психоанализа, речь может идти о компенсации комплекса неполноценности[37]. Для клиентов  старшего возраста значение параметров  «правильной» внешности или  агрессивно-силовых качеств уменьшается, зато возрастает роль параметров здоровья как отсутствия соматических заболеваний, удовлетворения повседневными, бытовыми возможностями собственного тела. Очевидно, с учетом медленного, но выраженного увеличения среднего возраста клиентов фитнеса на это явление следует обратить особое внимание при разработке системы мероприятий, призванных поддержать высокий уровень мотивации клиентов.

Гендерный фактор, естественно, тоже влияет на мотивацию. Стремление к телесной красоте, если можно так сказать, заложено в сознании современной женщины еще с древних времен. Но было бы неверным утверждать, что в основе этого стремления лежат биологические факторы. В матриархальных[38] обществах, в которых женщина играла доминирующую роль, фактор внешней красоты женского тела не был столь значительным, как в патриархальном обществе. Единственной причиной заботы женщин о внешней красоте было инстинктивное желание привлечения наиболее сильного самца – будущего отца своих детей. С точки зрения теории эволюции  это естественное и неосознанное  стремление к получению лучшего биологического материала с целью передачи потомству наиболее благоприятных наследственных качеств, которое широко распространено в природе. Носителями лучшего биологического материала выступали самые сильные мужчины – лучшие охотники и воины – защитники или «добытчики»-агрессоры. Их главной и характерной особенностью в примитивном обществе выступали именно физические качества: сила, ловкость, агрессивность – то, что в общем смысле называется брутальностью. Эти качества привлекали женщин,  как признаки хорошей наследственности, так и  признаки больших возможностей для физической защиты будущего потомства и обеспечения наилучших условий выживания. В этом состоит один из главных смыслов и механизмов любого эволюционного процесса.    Интересно, что в современном обществе произошло изменение спектра признаков. Признаки «экономической силы» сменили признаки физической силы.  Теперь в качестве символа больших возможностей для обеспечения выживания потомства  выступают символы экономического статуса – деньги. Брутальность физическая уступает место брутальности экономической.  Внешним проявлением последней, то есть обладания большим количеством денег, выступают вещи, точнее, дорогие, статусные вещи. Однако поведение женщин не изменилось, они так же инстинктивно стремятся к носителям брутальности, изменились лишь её атрибуты. Еще одним примером  смещения спектра признаков брутальности можно считать повышение роли интеллекта мужчины в глазах женщины. Многие из них прямо указывают на то, что для них главным привлекательным качеством и даже сексуальным символом мужчины является его ум. Действительно, в современном обществе именно ум является главным фактором движения человека по социально-экономической лестнице.  Однако у женщин мало что изменилось: все так же, как и раньше,  «инструментом»  поиска «достойного мужчины» выступает внешняя красота, к которой так активно стремятся наши современницы. Так было всегда, менялись только атрибуты красоты, иногда изменения были радикальными. Как уже говорилось, в примитивных обществах ценились полные женщины, сейчас признаком красоты выступает крайняя худоба.  Это лишь один из многочисленных примеров изменений, но, по сути, все осталось по-прежнему.  Нельзя сказать, что современные женщины полностью изменили свои приоритеты, биологическое некогда не может полностью нивелироваться социальным, и тяга к «красивому» мужчине безотносительно его экономического статуса всегда имеет место. Мужчины это чувствуют, и часть из них стремится к внешним признакам брутальности, хотя   эту внутреннюю  тягу можно отнести к  своеобразному психологическому атавизму.

В социальной жизни современного общества медленно, но постепенно размывается  грань между мужскими и женскими социальными ролями. Это следствие естественных исторических процессов. Однако активное подталкивание любого естественного явления всегда  приводит к  неестественным и неожиданным результатам.  В частности, вполне оправданное стремление женщин к социальному и экономическому равенству с мужчинами   во всех аспектах жизни современного общества иногда трансформируется в гротескные формы. В современном обществе имеет место «вектор движения»:  от пренебрежения общепринятыми этическими «женскими» и «мужскими» нормами поведения  до диктата sexual harassment[39], и от увлечения легкой маскулинностью[40] во внешнем облике   до агрессивной демонстрации даже не просто  равенства, а тотального превосходства женщин над мужчинами во всех отношениях. Психологическая основа  поведения адептов[41] этого движения очевидна – все те же комплексы неполноценности. Одними из самых абсурдных проявлений крайней социально-психологической аберрации[42] сознания является женские единоборства или женский  бодибилдинг, который сопровождается  обязательным  приемом мужских половых гормонов, с  последующими характерными изменениями физического и психического здоровья.

И все-таки, несмотря на указанные процессы, различия в мотивации мужчин и женщин к занятиям оздоровительным спортом не исчезнут никогда.

Фактор местоположения клуба, вне всякого сомнения, влияет на мотивацию. Главным параметром, определяющим значение фактора местоположения клуба,  является «получасовой радиус»[43]. Этот фактор может быть совсем незначимым в случае очень слабой конкуренции, когда клубов в населенном пункте мало, а спрос на услуги фитнеса достаточно выражен, и этот фактор становится исчезающе малым, если клуб в населенном пункте всего один. Такой клуб приобретает значение уникального и даже, в определенном смысле, престижного объекта, и он будет привлекать внимание людей, живущих далеко  за пределами получасового радиуса.

Можно привлечь в фитнес-клуб людей, которые живут и за пределами «получасового радиуса», но при соблюдении двух важных условий:

·         этот объект должен обладать качествами, которые привлекают потенциального покупателя, живущего сравнительно далеко,

·         на  маркетинговое продвижение услуг такого клуба  будут затрачены значительные финансовые средства,

Второе условие ставит под сомнение потенциальную финансовую успешность проекта в целом, так как на масштабное привлечение покупателей можно потратить такие средства, которые «съедят» не только прибыль, но и выручку. 

Если собственный проект  нравится только продавцу, говорить о том, что на рынок выведено успешное предприятие   сферы красоты и здоровья, нельзя. Это нетривиальное замечание, так как многие организаторы фитнес-проектов совершают именно такую  характерную ошибку: они руководствуются собственными оценками или приоритетами, в крайнем случае, выслушивают позитивное (и только!) мнение о качестве собственного клуба  своих знакомых, партнеров и близких.

Фактор наличия широкого ассортимента услуг может иметь определенное значение для поддержания мотивации клиентов. Однако не стоит думать, что лояльность клиентов относительно больших клубов, с широким спектром услуг, больше, чем лояльность клиентов  небольших клубов. Самая высокая мотивация, как правило, характерна для клиентов клубов, в которых представлена лишь одна услуга, например, танцы, йога, бодибилдинг. Их можно назвать своего рода «моноклубами». Причина высокого уровня мотивации клиентов таких клубов  объясняется тем, что туда изначально стремятся исключительно поклонники данного, привлекательного для них  вида оздоровительной тренировки, Это можно назвать естественной селекцией наиболее лояльных клиентов. Экономическая судьба таких клубов напрямую связана с их размерами. Большие «моноклубы» (площадью более 1000 м2) часто нежизнеспособны, так как невозможно за счет небольшого количества поклонников   обеспечить большую валовую выручку, чтобы оплачивать немалые операционные  расходы. Напротив, небольшие (100-300м2) «моноклубы», как правило,  прибыльны, так как они быстро набирают небольшую, но вполне достаточную клиентскую массу, отличающуюся высоким уровнем мотивации и лояльности. Естественно, речь идет о «моноклубах», которые «продают» пусть и одну, но проверенную временем услугу, например, бодибилдинг, пауэрлифтинг, боевые искусства, танцы. Попытки создать «моноклуб» на волне успеха «новой прогрессивной методики» обречены на провал, так как большая часть новинок, как показывает практика, теряет массовую популярность в течение 2-3 лет. В частности, автор крайне скептически относится к проектам создания «клубов кросс-фита», особенно если клубы создаются так, что их «переформатирование» в будущем  потребует больших усилий. А они именно так и создаются.

Фактор стоимости услуг  многие специалисты считает самым важным по степени влияния на мотивацию, и для этого есть все основания. Опросы клиентов клубов, которые неоднократно проводили специалисты группы компаний «Evolution», свидетельствуют о том, что при наличии существенной конкуренции на местном рынке услуг фитнеса  факторы цены и «получасового радиуса доступности» имеют примерно равный вес и занимают первую-вторую верхние позиции в иерархии параметров, которые влияют на выбор клуба клиентом. Причем, что особенно интересно, фактор качества услуг пока располагается в этой иерархии  ниже первых двух. Впрочем,  выявлена заметная тенденция к увеличению его значения, особенно в городах,  где  фитнес-бизнес развит хорошо во всех сегментах. Естественно, здесь речь идет о критериях качества клиентов, а не специалистов, тем более, владельцев клубов.

Фактор стоимости услуг тоже может быть назван относительным. Готовность покупателя к приобретению любого товара определяется лишь тем, насколько хорошо, по его мнению, товар удовлетворяет его потребность. Выше, на примере часов, было показано, что цена товара не имеет значения в отрыве от понимания, какую потребность этот товар удовлетворяет. Важно и то,   насколько сильно выражено желание человека реализовать эту потребность. В применении к фитнес-услугам можно сказать, что фактор цены становится несущественным, если человек чувствует, что в данном клубе он может получить наилучшее удовлетворение своей потребности. Напомним, что в основе мотивов, которые приводят человека в фитнес-клуб, лежат базовые, глубинные потребности. Если он чувствует, что эти потребности наиболее полно удовлетворяются в данном клубе, причем в соответствии с его критериями качества, вопрос цены отходит на второй план. Таким образом, говоря о стоимости, цене услуг, мы должны, скорее, иметь в виду соотношение «цена/качество». Нет высокой или низкой стоимости, есть только это соотношение.

Можно привести два характерных примера, которые демонстрируют сказанное.

Стоимость годовой клубной карты в 80 000 рублей, вне всякого сомнения, считается и по факту является высокой для российского потребителя. Если стоимость выше указанной величины, количество людей, которые воспринимают её как слишком высокую, возрастает, а вероятность покупок такой дорогой услуги падает.

Стоимость годовой карты в казанском фитнес-клубе «Luciano» составляет 162 000 рублей (приведены данные на 2014 год). Всем покупателями предлагают хорошую опцию: все тренировки клиента могут быть персональными без дополнительных доплат. Эта опция вызывает энтузиазм лишь части покупателей услуг. Они могут предположить, что при активных занятиях средняя стоимость посещения клуба с включенной персональной тренировкой фактически невелика.  Однако необходимость заплатить сразу высокую цену за год вызывает психологический дискомфорт у любого человека.   Несложный расчет показывает, что покупатели могут купить годовую клубную карту в другом клубе, который «самопозиционируется» как «элитный», заплатив сразу 40 000 рублей и приобрести отдельно, с учетом скидок за пакетные покупки, еще 100 персональных тренировок в год (по средней цене 1 200 рублей за одну тренировку). Такие рассуждения  ставят клубы фактически на один уровень.   «Luciano», вне всякого сомнения, хороший клуб, с высоким уровнем комфорта и  большим количеством дополнительных опций, но фактор соотношения цена/качество является решающим. Многие потенциальные покупатели проводят простой расчет и отказываются от покупки услуг клуба.

В тюменской студии для женщин «Лаванда» установлена высокая цена месячного абонемента – 7 000 рублей. За эти деньги любая клиентка клуба может заниматься персонально при каждом визите в клуб, нужно лишь заранее записаться, так как пропускная способность студии (106м2) ограничена. Она может выбрать занятия в тренажерной зоне или в зоне «групповых занятий». Здесь используются кавычки, так как каждая зона клуба позволяет разместить там не более 2 человек с тренером. К слову, такая «интимность» воспринимается клиентками весьма позитивно. Самое интересное, что при фактически высокой стоимости абонемента все без исключения клиентки воспринимают её как «смешную». Никому не приходит в голову, что в год они платят около 80 000 рублей, что выше стоимости годовых клубных карт всех псевдопремиальных клубов города. Словосочетание «все без исключения» - не гипербола, так как клиентки этой студии показывают редкую для России лояльность -  около 100% регулярно возобновляют покупки абонементов, студия по факту превратилась в клуб с ограниченным количеством членов. Естественно, в прейскуранте клуба есть и годовые, и полугодовые, и квартальные, и многие другие виды карт, но базовой является именно месячный абонемент. Причина проста: человеку часто проще платить частями, его не следует ставить перед безальтернативным вариантом: год или ничего. Это ошибка чрезвычайно распространена в российских клубах, которые, по мнению своих инвесторов или руководителей считаются «премиальными». По странному на первый взгляд, совпадению, практически в каждом таком клубе декларируется «ограниченное количество членов». В реальности разговоры о «закрытости», о том, что «мы не стремимся набить клубы клиентами» отражают лишь несколько лицемерные попытки оправдать обескураживающе малое количество клиентов. Если их мало, остается только задним числом объявить о том, что это – «продуманная политика клуба». «Закрытость» фитнес-студии «Лаванда» обусловлена как раз фактическим переполнением клиентками в любое время. Можно возразить, что сравнение  крошечной студии и клуба площадью в 10-12 000 м2 некорректно. Однако в основе создания любого клуба, независимо от площади, лежит обоснованный экономический расчет. Уровень рентабельности не зависит от площади клуба. Из приведенного примера отнюдь не следует вывод о том, что небольшие клубы заведомо рентабельнее больших. Все зависит лишь от профессионализма тех, кто эти клубы создает и управляет. Многочисленные женские студии «тонусно-круговых» и «велнес-вибрационных» форматов в России не являют образцов высокой рентабельности. Напротив, количество клиенток в них, в среднем, невелико и это основная причина вала закрытий подобных клубов и студий в последнее время.

Фактор наличия развернутого прейскуранта может влиять на мотивацию, так как напрямую связан с финансовыми возможностями клиента. Многие  фитнес-клубы практикуют крайне неудобную для клиентов форму оплаты своих услуг – только годовые клубные карты, то есть прейскурант, то есть перечень продуктов – клубных карт, можно назвать предельно узким. Эту практику нельзя назвать правильной.

Во-первых, как уже было сказано, ценовой фактор в настоящее время является определяющим фактором при выборе клуба, поэтому принуждение покупателя к тому, чтобы он заплатил сразу большую сумму, воспринимается, скорее, негативно. Ссылки на выгоду  для покупателя также не могут быть признаны обоснованными, так как  часто, даже осознавая долгосрочную выгоду от «длинной» покупки, потенциальный клиент готов в данный момент потратить только «короткие» деньги. Если настаивать на оплате только годовой клубной карты или абонемента, скорее всего, можно потерять покупателя.

Во-вторых, «политика одной карты» продиктована не экономическими соображениями, а лишь удобством бухгалтерского учета, так как для любого бухгалтера удобнее в работе  использовать только один «ценник». Однако когда речь идет о мерах по  увеличению уровня продаж,  соображения удобства работы бухгалтера не могут приниматься во внимание.

В-третьих, выше уже было сказано, что от продавцов услуг фитнес-клуба  иногда можно услышать рассуждения о  неопределенном «клубном членстве», которое предполагает лишь годовую оплату «статусных услуг». Это происходит, когда руководители клубов самопозиционируют его как «элитный», «премиальный», «бизнес», «бизнес+» и так далее, что в условиях российского фитнеса не имеет под собой никаких оснований. Руководители подобных клубов почему-то предполагают, что клиенты «премиального» клуба не хотят экономить или платить деньги регулярно, по плану, малыми порциями, а предпочитают лишь оплату годового  «клубного членства». При этом наличие только годовых клубных карт воспринимается руководителями как показатель «элитности» клуба. Мы опять сталкиваемся с непониманием различий оценок и критериев качества специалистов и клиентов. Клиенты чаще расходятся с руководителями в оценке таких клубов, и опросы клиентов подтверждают, что наличие только годового «клубного членства» повсеместно воспринимается как существенное неудобство.

Однако и наличие  развернутого, широкого прейскуранта, в котором представлены различные виды абонементов и карт, часто не приводит к хорошим результатам.  Вспомним о том,  что клиент фитнес-клуба должен не только получать удовольствие от удобства, но и покупать услуги клуба. Слово «должен» здесь означает признание неоспоримого  факта, что фитнес-клуб – это коммерческое предприятие, предназначенное для продажи услуг, и эффективность его работы определяется только экономическими показателями работы, прежде всего, прибылью. Поскольку многие клубы в России создаются волюнтаристски[44], без нормальных     экономических расчетов  и даже здравого смысла, часто наличие даже самого широкого прейскуранта служит не фактором поддержания мотивации, а источником постоянного негативного отношения клиентов. Одним из самых ярких примеров может служить произвольно установленная «отсекающая» цена на «невыгодные» для клуба виды карт и абонементов. Например, во многих клубах, руководство которых безосновательно ориентировано на продажу только «длинных», годовых клубных карт, устанавливается чрезвычайно завышенная,  крайне невыгодная для клиентов стоимость полугодового, квартального и месячного абонементов. Если стоимость месячного посещения клуба составляет не 1/12, а 1/10 или даже 1/8 стоимости годовой клубной карты, цена может стимулировать потенциального клиента к покупке более «длинной» карты, так как для него очевидна  невыгодность покупки «короткой». Это пример реалистичного ценообразованию. Но когда клиента стимулируют к покупке «длинной карты», соглашаясь(!) продать ему  месячную карту  по цене 1/3 - 1/2 годовой, это уже пример неадекватного ценообразования. Такие «методы продаж» наносят клубу невосполнимый ущерб.

 По мнению автора клиенты покупают короткие карты лишь в трех случаях:

·         когда клиенту необходимо посещать фитнес-клуб в течение короткого времени (командировка, временная смена места жительства, «на пробу» и так далее). Если клиент сталкивается с произвольной, неоправданно высокой стоимостью месячной карты, которая в отдельных клубах доходит до 30-50% стоимости годовой, он гарантированно испытывает негативные эмоции и не покупает вообще ничего. В данном случае озвученная стоимость выглядит как оскорбительная,  возмущенный клиент даже не  будет рассуждать о возможной выгоде покупок других карт и немедленной уйдет. Это крайне неразумная практика для клубов.   Во-первых, клуб в этом случае теряет, пусть небольшие, но деньги. Во-вторых, не стоит забывать, что «короткие» визиты – разновидность рекламы клуба и, если специалисты клуба покажут себя и клуб с наилучшей стороны, покупка годовой карты станет весьма вероятной.

·         когда в данном населенном пункте, в силу относительной неразвитости фитнес-бизнеса,  господствует традиция покупки только «коротких карт», да еще и с ограниченным количеством посещений в течение фиксированного (обычно  календарного месяца) времени. Эту ситуацию следует менять, так как  исследования покупательского поведения, которые проводили специалисты группы компаний «Evolution» и их партнеры, показывают, что уровень лояльности клиентов повышается, если они покупают даже «короткие» абонементы без ограничения количества визитов. Кроме того, клуб может избежать постоянного источника конфликтов с клиентами, связанными с тем, что не все клиенты используют визиты в течение ограниченного мнения. Практика показывает, что клубы, которые переходят на «безлимитные» абонементы, получают конкурентные преимущества по отношению к клубам, которые используют абонементы, лимитированные по количеству посещений, при этом экономически показатели эффективности работы растут. 

·         когда клиенты не уверены в качестве услуг клуба и  не рискуют оплачивать дорогую годовую карту, предполагая, что низкое качество услуг заставит  их покинуть клуб до истечения срока действия карты.  Крайней формой выражения этого недоверия является преимущественные покупки разовых тренировок, которые имеют место в некоторых российских клубах. Исследования показывают, что «разовые» клиенты отличаются самой низкой лояльностью клубу. Опытные специалисты фитнеса отлично осведомлены о том, что подавляющее большинство людей, в том числе и они сами, почти всегда испытывают нежелание добровольно посетить фитнес-тренировку. Степень нежелания может варьироваться от легкого негативного ощущения до глубокого отвращения.    Несмотря на наличие даже выраженных потребностей и мотивов, на поведение клиента  в данном случае оказывает влияние  естественная для человека лень. Решающую роль  в преодолении лени часто играет известный психологический фактор своеобразной жадности, когда клиент, имея на руках предоплаченный абонемент, понимает, что должен посетить занятия, чтобы не пропали деньги. С другой стороны, необходимость немедленно заплатить некоторую сумму, пусть и небольшую, может быть (и бывает!)   тем психологическим  фактором, который перевешивает чашу весов в сторону пропуска тренировки. Поэтому динамика посещений «разовых» клиентов характеризуется ситуативной неравномерностью, а также  длительными пропусками занятий. Говорить о каком-то результате при такой динамике, естественно, нельзя, и это сказывается на лояльности клиентов  и, как следствие, на выручке и прибыли клуба. Результаты аудитов фитнес-клубов, в которых превалируют разовые покупки посещений, всегда негативны. Подобные клубы в России практически никогда не бывают рентабельными.

Фактор качества услуг, естественно, влияет на мотивацию в любой сфере деятельности, и фитнес в этом смысле – не исключение. Критерии качества не абсолютны, а относительны, и то, что кажется хорошим для одного человека, может быть плохим для другого. Если в глазах человека качество товара или услуги настолько высоко, что может успешно удовлетворить его насущные потребности, он непременно будет стремиться к тому, чтобы получить этот товар или услугу. Или, что для нас важнее в применении к предмету данной работы, купить их. Казалось бы, относительность критериев качества воспринимается каждым человеком вполне естественно. Однако именно  в фитнесе существует проблема почти всеобщего непонимания  относительности критериев качества со стороны специалистов. Эту проблему можно выразить простым вопросом, который часто искренне  задают специалисты фитнес-бизнеса себе и другим: «Почему люди не покупают наши  высококачественные услуги?!» Ответ очевиден: потенциальные клиенты и специалисты видят качество услуг по-разному, они руководствуются различными критериями качества. Иногда эти критерии различаются незначительно, иногда  радикально, а в отдельных случаях, если можно так сказать, диаметрально. Например, идеальная с точки зрения методического качества тренировка по наращиванию мышечной массы  покажется  некорректной для «силовика» и абсолютно неприемлемой для поклонника функциональной тренировки. Поклонник бодибилдинга с энтузиазмом купит эту тренировку, любитель пауэрлифтинга – вряд ли, поклонник йоги – ни при каких обстоятельствах. Это не будет проблемой, если в ассортименте услуг фитнес-клуба представлены и программы по бодибилдингу, и программы по силовому тренингу, и программы функциональных тренировок. Это не будет также проблемой, если клуб изначально сознательно создан с целью привлечения лишь представителей узкого сегмента клиентской массы – любителей одного из перечисленных направлений. Однако намного чаще бывает, что  руководители фитнес-предприятие  позиционируют[45] его как клуб для всех, хотя фактически  его ассортимент включает лишь  методики изменения формы тела, востребованные далеко не всеми клиентами.

Очень часто руководство и специалисты клуба на основе собственных, неоправданных, представлений неверно оценивают потребности клиентов.

Во-первых, они убеждены в том,  что клиентам не может не нравиться то, что продается в клубе, причем всем клиентам без исключения.

Во-вторых, они часто убеждены в том, что предлагают клиентам самый широкий ассортимент программ.

Оба этих умозаключения представляют собой  иллюзии.  На деле во многих российских фитнес-клубах  практически все программы представляют собой  вариации двух основных: любая программа, которая предлагается в тренажерном зале сводится к методам набора мышечной массы, а в зале групповых программ – к быстрому похуданию. Причем эффективность  занятий клиента оценивается преимущественно, а в некоторых случаях даже исключительно,  лишь по параметрам изменения формы тела, а не физиологических показателей здоровья.

Рядом с фактором качества услуг можно поставить родственный  фактор результативности занятий.   На сегодняшний день подавляющее большинство специалистов фитнеса убеждены, что высокий уровень мотивации и лояльности клиента фитнес-клубу обеспечивается лишь в том случае, если клиент «видит результат». С этим убеждением нельзя не согласиться. Однако если определять результат любого занятия как удовлетворение от реализации потребности в чем-то, данное утверждение выглядит не таким однозначным.

Ранее мы пришли к выводу о том, что люди, которые счастливы и всем довольны, не придут в фитнес-клуб никогда, а если и придут, то долго не задержатся. Потребность в изменении формы тела, сохранении и укреплении здоровья испытывают только те люди, которые беспокоятся об этом. Беспокойство  - явная  негативная эмоция, следовательно, преодоление беспокойства требует обязательного  получения  позитивных эмоций. Следовательно, клиент, сознательно или нет, стремится к получению этих позитивных эмоций. Фигурально выражаясь, фитнес-клубы продают позитивные эмоции. Можно сказать даже сильнее: они продают счастье.

Потребность клиента, как правило, выражена в постановке определенных задач, например, достижения конкретного силового результата, снижению веса тела на фиксированную величину, формирование красивого тела, параметры которого тоже могут быть числовыми. Из сказанного можно сделать простой вывод: если мы хотим обеспечить высокий уровень мотивации и лояльности, следует узнать задачи клиента,  точно выполнять его пожелания и подвести к желаемому результату.

И вот тут начинаются проблемы.

Во-первых, многие клиенты не имеют, если можно так сказать, конкретной задачи, похожей на вышеперечисленные. Они воспринимают как результат не количественные, а качественные, даже эмоциональные показатели. Действительно, желание «лучше себя чувствовать» не так  просто реализовать, лишь предложив клиенту некую отработанную методику, известную тренеру. Тем более что  в большинстве своем  российские тренеры не отягощены знанием,  умением и даже желанием  работать вне узких рамок собственного опыта, который, как мы неоднократно говорили, часто  не выходит за рамки парадигмы[46] методик изменения формы тела. Столкнувшись с неопределенными взглядами клиента на результативность занятий, такие тренеры обычно выбирают один из двух вариантов: либо пытаются всеми средствами навязать клиенту свой «товар», либо, публично соглашаясь с клиентом, фактически работают с ним по своим методам. Более того, такие тренеры часто работают по одной и той же программе, не считаясь с индивидуальными особенностями клиентов, не делая различия даже по полу. В этом очень легко убедиться, наблюдая за работой тренеров процессе персональных тренировок. Можно сказать, что в российских фитнес-клубах в методиках персональной тренировки  доминируют три упражнения: становая тяга, жим штанги из положения  «лежа» и присед со штангой. Для женщин наиболее популярная разновидность последнего упражнения – шаги «в разножку» с отягощениями. Заметим, первое и третье упражнения создают неоправданную для целей оздоровительного спорта и потенциально опасную осевую нагрузку на позвоночник клиента. Использование таких упражнений в оздоровительной физической культуре говорит о низкой компетенции тренера и непонимании особенностей состояния здоровья клиентов  и целей, как последних, так и фитнес-клуба в целом как коммерческого предприятия по продаже оздоровительных услуг.  Первый вариант взаимодействия тренера и клиента, то есть открытое навязывание своего «товара»,  часто встречает неприятие последнего, раздражение от пренебрежения своим мнением, и в итоге даже разочарованием   в фитнесе. Вариант скрытого навязывания «правильных целей» неизбежно приводит  к таким же результатам, но немного позже. Это пример того, как стремление к результату на деле является не позитивным, а негативным фактором поддержания высокого уровня мотивации клиента.

Во-вторых, самостоятельная постановка клиентом  перед собой даже конкретных, числовых задач также  не обеспечивает высокого уровня мотивации. Это происходит по причинам психологического характера, причем на первый взгляд, диаметрально противоположным.

Одни клиенты, регулярно и активно занимаясь,  быстро добиваются поставленных целей и сталкиваются с хорошо известным в психологии явлением: едва человек достигает вожделенного  фиксированного рубежа, как желание его слабеет, затем исчезает, и ему на смену часто приходит чувство разочарования и депрессии. Причин этого явления много, но можно выделить главную: это происходит потому, что результат не совпал с истинной потребностью, которая и была движителем для человека, но это несовпадение стало очевидным только по достижении цели. Например, многие женщины стремятся к формированию «идеальной» фигуры, будучи абсолютно уверенными в том, что это обеспечит им счастливую и удачную личную жизнь. Можно даже сказать, что они уверены в том, что лишь неудачная фигура и невыигрышная внешность является главной проблемой неудач в личной жизни. Однако жизнь показывает, что скорее бывает наоборот, так как  в основе избыточного стремления к внешней красоте лежит чаще всего неоправданно низкая самооценка, отсутствие уверенности в собственных качествах, страх перед мнением окружающих, то есть весь набор симптомов   комплекса неполноценности. Компенсацию комплекса неполноценности невозможно обеспечить лишь внешними достижениями,  избавление от них  может  идти только изнутри, через изменение собственного взвешенного взгляда на себя и свое место в социуме, через способность объективно оценить свои положительные и отрицательные стороны.  Женщина ценой неимоверных усилий достигает результата, который, как она ожидала, непременно сделает её счастливой и сталкивается с неприятным открытием:   счастья как не было, так и нет!  Сначала воозникает удивление, затем недоумение, затем чувство паники и все заканчивается глубочайшим разочарованием и депрессией.  Разочарование человека, который достиг ложной цели, усугубляется объемом усилий или временем, которое было потрачено на достижение результата. Не будем забывать также, что ситуативно возникающая потребность, даже сильная, непременно и быстро исчезает, так как не является глубинной, истинной,   базовой. Ярким примером ситуативной потребности может быть хорошо известное сезонное повышение количества пожеланий клиентов, в подавляющем большинстве, клиенток фитнес-клубов, «потерять 10-15 кг веса в течение месяца или недели» к Новому Году, дню рождения или пляжному сезону, и даже новому платью.

Другие клиенты, напротив, ставят себе фактически недостижимые задачи, решение которых требует слишком больших затрат времени и сил,  но далее им просто становится скучно, так как одним из недостатков любой тренировки, в том числе и оздоровительной, является определенное однообразие. К сожалению, иначе и быть не может,  так как устойчивые анатомические и  физиологические изменения тела возникают только при многократных повторениях одинаковых движений.

В обоих случаях говорить о длительном поддержании высокого уровня мотивации не приходится. Следовательно, и фактор результативности занятий не может быть признан однозначным для формирования высокого уровня мотивации.

В проявлениях индивидуального  покупательского поведения  клиенты не руководствуются иллюзиями продавца и воспринимают критерии качества предоставляемых услуг или результативность занятий  исключительно по-своему. Разрыв в восприятии различными фигурантами фитнеса уровня качества часто приводит к тому, что  серьезные организационные и  финансовые  усилия по  созданию, выведению на рынок и   маркетинговому продвижению фитнес-клуба не приводят к ожидаемому коммерческому результату. Влияние этого фактора на мотивацию клиентов тоже весьма неоднозначно.

Рядом с фактором качества услуг, как его производную,  можно поставить также фактор уровня профессионализма специалистов. Вопрос о профессионализме специалистов фитнес-бизнеса будет подробно обсуждаться в последующих разделах данной работы. В этом разделе мы рассматриваем лишь оценку влияния этого фактора на мотивацию клиентов фитнеса.  Анализируя потенциальное виляние этого фактора, а также  критерии качества фитнес-услуг,  которыми руководствуются  сами специалисты, с одной стороны, и клиенты – с другой, мы также неизбежно приходим к выводу об  условности, субъективности и относительности фактора уровня профессионализма. 

В качестве примера приведем ситуацию, когда клиенту при знакомстве с клубом   сообщают о высокой квалификации специалистов клуба, приводя в качестве её показателей определения типа «действующие спортсмены», «чемпионы», «мастера спорта».

Это действительно может стимулировать клиентов, но далеко не всех. Многие клиенты, особенно с большим стажем занятий фитнесом, на собственном опыте убедились в том, что спортсмен и тренер – разные профессии, которые требуют от человека разных, иногда диаметрально противоположных качеств. Опытные или осторожные  клиенты избегают контактов с тренерами-«действующими   спортсменами», так как те часто  не умеют, не могут и даже не приемлют ничего, кроме повторения тех тренировочных методов, которые когда-то обеспечили им достижение высоких спортивных результатов. Такие методы неприменимы к обычным людям, которые составляют подавляющее большинство клиентов фитнеса. Экстремальные тренировочные методики (а иными в большом спорте они быть не могут) разрушают здоровье обычных  людей, не обладающих уникальными физическими качествами. В большом спорте утверждение о том, что хороший спортсмен вряд ли становится впоследствии хорошим тренером воспринимаются совершенно естественно, но в фитнес-бизнесе многие специалисты его не принимают, хотя последствия этого неприятия бывают разрушительными и для клиентов, и для бизнеса. В основе неприятия лежит непонимание многими специалистами экономических целей и задач фитнес-предприятия и фитнеса как предмета продаж. Фитнес-клуб – это коммерческой предприятие, главной задачей которого является получение прибыли посредством продажи услуг. Критерием качества деятельности фитнес-клуба является лишь коммерческая успешность. Да, мы можем также говорить о социальной пользе, но никогда мы не будем оценивать деятельность данного коммерческого предприятия по количеству подготовленных чемпионов и «действующих спортсменов». Точно так же мы не можем считать критерием успешности труда тренера количество подготовленных им спортсменов из числа клиентов. Как и любых спортсменов, их не может быть много, а задача любого специалиста клуба – способствовать массовой продаже услуг. Практика аудитов неизменно показывает, что клубы, ориентированные на «спорт» и «чемпионов», всегда являются коммерческими аутсайдерами на рынке фитнеса. Очевидно, что выражение «разрушительные последствия» теперь не выглядят гиперболой[47].

В ряду факторов, влияющих на мотивацию клиентов к занятиям можно также упомянуть и фактор престижности. Здесь мы говорим о разных явлениях: ощущении  престижности самих занятий и ощущении престижности данного клуба. Смешивать эти понятия не следует. Некоторые клиенты, и их число постепенно явно увеличивается, рассматривают сам факт занятий в клубе как статусный признак современного социально активного, здорового  человека. Другие клиенты рассматривают как статусный признак возможность  посещения избранных, «статусных»  клубов. В некоторых случаях потребность в выборе клуба как статусного признака настолько высока, что заставляет клиента покупать услуги, которые ему не по карману. Следовательно, значение фактора престижности для формирования и поддержания мотивации нельзя считать ничтожным.

Обзор влияния различных факторов на мотивацию клиентов фитнеса к покупке услуг фитнеса позволяет сделать определенные выводы.

·         При всем многообразии факторов, влияющих на формирование и поддержание высокого уровня мотивации к занятиям, все они, при внешних существенных различиях, сводятся к эмоциональным моментам.

·         Можно утверждать, что самые значительные факторы мотивации - это те, которые обеспечивают наивысший позитивный эмоциональный отклик человека.

·         Наивысший позитивный эмоциональный отклик  сугубо индивидуален, и то,  что вызывает позитивные эмоции  одного клиента, может вызвать отрицательные у другого.

·         Следовательно, задачей всех без исключения специалистов фитнес-клуба является формирование и  всемерное поддержание позитивного эмоционального отклика любого клиента фитнес-клуба.

·         Для решения этой задачи нужно понимать, что критерии позитивных и негативных оценок  клиентов и специалистов могут существенно  различаться, и поэтому специалисты фитнес-клуба должны

o   отдавать себе отчет в том, что клиенты разные, но все  они равны и имеют равные права на собственное видение деятельности клуба,

o   принять, что мнение  клиентов о качестве  приоритетно по сравнению с видением специалистов,

o   попытаться выяснить, что клиент считает хорошим и плохим, какие у него потребности, понимая при этом, что многие клиенты сами не осознают свои глубинные потребности и, тем более, не могут достоверно рассказать о них, отвечая на прямой вопрос,

o   понимать, что актуальны только существующие потребности клиента, а  попытки сформировать у клиента новую потребность в товаре или услуге обречены на провал,

o   отдавать себе отчет, что внешние, озвученные, и внутренние,  истинные потребности клиента совпадают далеко не всегда,

o   постараться выявить истинные, внутренние потребности клиента,

o   обеспечить позитивное подкрепление потребностей клиента таким образом, чтобы он всегда уходил из клуба в лучшем эмоциональном состоянии, чем пришел,

o   сформировать в итоге устойчивую позитивную рефлекторную связь клиента и клуба.

o   понять и принять, что фитнес-клуб  продаёт не  просто товары и услуги, а позитивные эмоции.

               Лишь понимание специалистами фитнеса  сути сделанных выводов  обеспечивает поддержание высокого уровня мотивации человека к занятиям оздоровительным спортом и в итоге обеспечивает покупки им услуг фитнес-клуба.

 

 

 Структура клиентской массы и  тенденции её  изменения

 

Понятие структуры любого объекта  определяет количественные и качественные характеристики его составных частей и характер взаимодействия между ними.

Было бы интересно начать данный раздел работы с оценки  половозрастной  структуры клиентской массы, то есть дать числовую информацию о процентной доле  мужчин и женщин, которые посещают фитнес-клубы в России, а также привести распределение по возрастным группам. Однако оценочная информация будет приведена лишь в конце раздела, так как для понимания конечных выводов необходимы подробные предварительные разъяснения.

В данном разделе работы  рассматривается актуальная структура  массы клиентов фитнеса в России, которая сложилась на сегодняшний день. Самое важное для развития любого бизнеса -  выявление  магистральных тенденций. В этом смысле нас интересует изменения структуры клиентской массы  в ближайшем и отдаленном будущем, поскольку даже оценочная информация по данному вопросу позволит точнее прогнозировать изменения покупательского поведения клиентов фитнеса и создавать успешные фитнес-предприятия. Напомним, что любое предприятие может быть успешным, если продает  товары или услуги,  которых востребованы на рынке, причем лишь  при адекватном для потенциального покупателя соотношении «цена/качество». Если мы сможем  объективно оценить тенденции изменения покупательского поведения со временем, нам будет легче создать успешное предприятие.

Заметим, что мы говорим не об изменении базовых потребностей человека и мотивов его поведения, которые лежат в основе принятия решения о покупке услуг фитнеса. Поскольку  люди всегда хотят избавиться от беспокойства по поводу здоровья, несоответствия своей внешности эстетическим критериям социума, а также недостаточно выраженного личного статуса эти потребности и мотивы остаются постоянными во  времени. Вряд ли можно предполагать, что люди будут меняться в этом отношении.

Однако  весьма вероятны локальные изменения  структуры клиентской массы, а также востребованности существующих и новых товаров и услуг фитнеса даже  в рамках стабильности потребностей и мотивов.

Наибольшее количество ошибок делается специалистами фитнеса именно в оценке изменений покупательского поведения по отношению к товарам и услугам, причем некоторые из ошибок  настолько глубоки, что ставят под вопрос само существование конкретных клубов. Главная причина – переоценка собственных приоритетов и критериев качества фитнес-услуг и клубов в целом. Особенно это относится к так называемым «новым» направлениям или продуктам в фитнесе. В этом отношении главная ошибка заключается в том, что многие специалисты переоценивают ажиотажный спрос, который сопровождает выход на рынок любого «нового» продукта.

Классическим и основным  фитнес-продуктом является оздоровительная тренировка. В основе любой тренировки лежит совокупная работа мышц и систем человеческого организма. Можно сказать, что разные методики тренировок суть разные виды движения, и не более того. С этой позиции не существует принципиальных различий, например,  между поднятием штанги и йогой. И то, и другое – это разные виды движений, поэтому  различие между ними не имеет принципиального характера. Споры по оценке «правильных» или «неправильных»   методик   в среде тренеров практически бесконечны, но бессмысленны.  Причина подобных споров кроется в  непонимании различия между целями  «большого» и оздоровительного спорта многими специалистами фитнес-бизнеса. Для первого методики тренировок, как средства обеспечения победы на соревнованиях,  имеют определяющее, принципиальное  значение. Если же   взять за основу цели и задачи оздоровительного спорта, то,  по мнению автора, можно прийти  к единственному выводу: в фитнес-клубе приемлемы любые методики тренировок,  если  они не приносят вреда клиенту, ни физического, ни нравственного. Можно также прибавить: и не выходят за рамки законодательства Российской Федерации. Принимая во внимание, что разные виды  оздоровительных тренировок - это  коммерческие продукты, можно сказать и о полном стирании смысловых  различий между ними, а также  бессмысленности любых споров не тему «лучше-хуже».

Именно поэтому в данной работе методические вопросы не будут обсуждаться, а  все виды фитнес-тренировок будут рассматриваться лишь  как специфические коммерческие продукты, причем их результативность и эффективность будет оцениваться только с точки зрения финансовой   выгоды для предприятия – фитнес-клуба.

Структура любой группы, которая объединяет людей на основе потребностей и мотивов поведения, не является стабильной,  она развивается, меняется,  имеет и свое прошлое, и настоящее, и будущее. Социум клиентов фитнеса здесь не исключение.

Структура массы клиентов фитнеса  включает в себя мужчин и женщин разных возрастов, разных уровней достатка, которые живут в разных местах, посещают разные фитнес-клубы и  которых объединяет лишь одно: для реализации своих потребностей они приходят в эти клубы добровольно и так же добровольно платят деньги за услуги.

Структура потребностей клиентской массы определяется потребностями отдельных клиентов. Базовые потребности, как было сказано  выше, одинаковы для всех людей, но по методам реализации в фитнесе они могут различаться. Например, тренировки мужчин и женщин, направленные на изменение формы тела, методически могут радикально различаться, и это  обусловлено гендерными психофизиологическими различиями. Да, можно увидеть женщин, которые стремятся добиться изменений формы тела, в тренажерном зале, как и мужчин, которые стремятся к тому же, но в зале групповых программ. Однако  магистральная тенденция заключается в том, что большинство мужчин в России    в этом смысле пока уповают на методики тренажёрного зала, а большинство женщин – на методики групповых программ. Еще совсем недавно встретить женщину  в тренажерном зале или мужчину в зале групповых программ было абсолютно невозможно, впрочем, в некоторых регионах России такие факты и сейчас вызывают удивление и даже неприятие. В настоящее время  ситуация изменилась, и  взаимные перемещения мужчин и женщин в различные тренировочные зоны фитнес-клубов иллюстрируют  изменение прежней модели  покупательского поведения.

 

Тем не менее,  в России на сегодняшний день услуги фитнеса востребованы преимущественно женщинами. Результаты опросов и локального анализа структуры клиентской массы, на первый взгляд,  это подтверждают. Впрочем, здесь мы снова сталкиваемся с проблемой достоверности полученных в различных исследованиях результатов. Можно привести много ссылок  на проведенные анализы структуры, но автор считает, что это  нецелесообразно, поскольку   методы анализа нельзя признать корректными, следовательно, результаты нельзя считать репрезентативными[48]. Главная ошибка, которая совершается при проведении   анализа структуры клиентов фитнеса состоит в том, что практически ни один исследователь не производит структурирования клиентской массы по возрасту или иным, в частности, социально-экономическим параметрам. Обобщая результаты многих исследований, можно утверждать, что на сегодняшний день в российском фитнесе доля клиентов-женщин всех возрастов в среднем колеблется в пределах 53-56% от общего количества клиентов. Естественно, возможны колебания в ту или иную сторону в зависимости от региона или формата клуба. Но, повторяем, речь идет о средних показателях.

Информация о половозрастной структуре клиентов российского фитнеса крайне важна для того, чтобы успешно создавать новые фитнес-предприятия и так же успешно управлять уже имеющимися. При этом не будем забывать, что цель создания и управления -  только обеспечение прибыли, так как фитнес-клуб – это коммерческое предприятие. Другими словами, качество клуба определяется только величиной прибыли. Для многих специалистов российского фитнеса это заключение кажется излишне  радикальным и даже ложным. Однако мы можем следовать формальной логике: если прибыль клуба велика, значит, клиенты охотно покупают его услуги, следовательно,  данный клуб в полной мере удовлетворяет потребности клиентов и является «правильным» клубом. Если мы хорошо знаем половозрастную структуру клиентской массы и её потребности, то можем предположить, какие продукты нам следует ввести в ассортиментный перечень. От  ассортиментного перечня товаров и услуг фитнеса зависит набор оборудования, размеры помещений, местоположение клуба и другие важные факторы, которые, в свою очередь определяют величину инвестиций и операционных расходов фитнес-клуба. Можно сказать, что экономические перспективы клуба  определяются, в основном, структурой его клиентской массы.

Возвращаясь к полученной оценке (53-56% женщин от общего количества клиентов в среднем по России), мы видим, что фактическое разделение всей клиентской массы на две группы – мужчин и женщин дает слишком мало информации для того, чтобы строить ассортиментную политику конкретного клуба. Необходимо более точное структурирование, то есть выделение среди мужчин и женщин возрастных групп. Приведем пример, показывающий, насколько это важно.

Предположим, у нас есть два фитнес-клуба, равной площади, с одинаковым ассортиментом фитнес-продуктов, одинаковым оборудованием и одинаковым уровнем управления. В обоих клубах 100% клиентов – женщины. Однако в первом 2/3 женщин -  в возрасте от 20 до 30 лет, а во втором такая же доля – в возрасте  от 40 до 50 лет. При прочих равных условиях один из клубов может быть экономически успешным,  а другой – убыточным. Успешным будет лишь тот клуб, в котором ассортимент услуг больше соответствует потребностям основного ядра клиентской массы. Действительно, востребованность высокоинтенсивной аэробики явно выше там, где средний возраст клиенток меньше, а функциональные тренировки более популярны у клиенток старшего возраста. Возраст влияет на спрос, иногда радикально.

Вот почему так важно проводить анализ половозрастной структуры клиентской массы как можно  точнее, с выделением возрастных групп в диапазоне не более 5 лет.

В работающем клубе это сделать сравнительно легко, при условии, что есть система учета клиентов. В клубе, который только планируется создать, это сделать невозможно. Можно лишь с определенной точностью попытаться определить эту структуру в месте, где будет создаваться клуб. Напомним то, что говорилось выше о «получасовом радиусе»: в населенных пунктах России от 80 до 100% клиентов живут на таком расстоянии от фитнес-клуба, что для достижения его им требуется не более 30 минут. В данном месте может быть только данная половозрастная структура потенциальной клиентской массы, из которой может сформироваться клиентская масса реальная. Структура не может быть такой, как мы хотим, она всегда будет такой, которая  есть независимо от желания создателя клуба. И лишь  после оценки структуры становится понятно, какой именно клуб следует создавать в данном месте  в данное время. Отсюда можно сделать важнейший вывод, на  который мы будем опираться в дальнейшем, в разделах, посвященных разработке концепции фитнес клуба: основополагающим фактором, от которого зависит, какой клуб целесообразно создавать, является его местоположение.

Кроме половозрастной структуры определенный интерес представляет сегментирование клиентской массы и по другим параметрам. Например, представляет интерес вопрос о связи ценовой категории клуба и половозрастной структуры. В локальных проектах специалисты группы компаний «Evolution» проводили исследования структуры клиентов фитнес-клубов. Результаты по рынку Санкт-Петербурга на 2013 год представлены в Таблице 1.1.5а. Здесь приведены данные распределения клиентов фитнес-клубов по возрастам без разделения на мужчин и женщин. Распределение приведено  для клубов трех укрупненных  ценовых категорий – низкой (стоимость до 10 000 рублей в год), средней (от 10 000 до 40 000 рублей в год) и высокой (свыше 40 000 рублей в год). В каждой категории были выбраны по 4 клуба, анализ проводился путем подсчёта клиентов в течение часа, с 19 до 20 в будний день (среда). Зависимость характера распределения посещаемости от времени для клубов различных ценовых категорий не учитывалась.

 

Таблица 1.1.5а. Возрастная дифференциация клиентов в зависимости от ценовой категории клуба

Ценовой сегмент

20-30 лет

30-40 лет

40-50 лет

старше 50 лет

высокий

5-10%

25-35%

40-45%

20-25%

средний

25-30%

50-60%

10-20%

3-5%

низкий

50-55%

30-35%

10-15%

1-2%

Примечание: в таблице процентные доли в сумме не равны 100%, так как в указанных пределах имеет место большой разброс данных по конкретным клубам.

Здесь приведены общие показатели. На практике даже в пределах одного ценового сегмента возможны довольно значительные (до 10%) вариации распределения. Даже в рамках сетей, которые предоставляют своим клиентам одинаковые услуги по одинаковым ценам, имеет место индивидуальная половозрастная дифференциация клиентов в зависимости от места расположения клуба. Это еще раз указывает на условность ценовой сегментации рынка.

Было бы заманчивым обсуждать тенденции изменения клиентской массы по структуре и приоритетам не на основе интуитивных догадок, локальных  наблюдений, качественного  анализа, а  на основании статистических исследований и конкретных числовых результатов. Но, к сожалению, на сегодняшний день в фитнес-бизнесе России никто не проводил достоверных и корректных исследований и в этом вопросе. Это также одна из задач будущего, которая ждет своих исследователей.

 

 



[1] И. А. Беляев, «Вестник Оренбургского государственного университета», 2009, № 2 (96), февраль, с. 24-30. [https://ru.wikipedia.org/wiki//  http://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=273152]

[2] Протестантская трудовая этика — религиозно обоснованная доктрина о добродетельности труда, необходимости работать добросовестно и усердно.

Многие социологи объясняли экономический успех протестантских обществ тем, что соответствующая трудовая этика распространялась не только на основную массу населения, но и на элитные группы, включая предпринимательский класс. В этих обществах достижение материального достатка рассматривалось в качестве критерия усердности и добросовестности трудовой деятельности, а жизненный успех – как божественное воздаяние за непрерывный тяжелый труд, причем в земной жизни. Такой взгляд на цель  жизни человека контрастирует с идеологической доктриной основных мировых религий, согласно которым лишь добродетельная жизнь обеспечивает реализацию главной задачи - жизнь вечную в мире загробном.  Наиболее важной добродетелью, в  частности, выступала умеренность в потреблении, поэтому стремление к богатству считалось грехом, Избыточный труд, сверх необходимого для обеспечения жизнедеятельности,  считался проявлением стремления к чрезмерному обогащению, следовательно, был грехом.

[3] Сакра́льное — в широком смысле всё имеющее отношение к Божественному, религиозному, небесному, потустороннему, иррациональному, мистическому, отличающееся от обыденных вещей, понятий, явлений.

[4] Императи́в (лат. imperativus — повелительный, от лат. impero — повелеваю)

[5] Арту́р Шопенга́уэр (нем. Arthur Schopenhauer,  1788 — 1860, ) — немецкий философ, один из самых известных мыслителей иррационализма, мизантроп. 

[6] Дискре́тность (от лат. discretus — разделённый, прерывистый) — свойство, противопоставляемое непрерывности, прерывность. Дискретность — всеобщее свойство материи, под дискретностью понимают нечто, состоящее из отдельных частей, прерывистость, дробность.

[7] Источник: [http://kalashnikovdm.livejournal.com/80005.html]

[8] Источник: Лисицкая Т.С., Сиднева Л.В. Аэробика. Теория и методика. [Т.1, Москва, ФАР, 2002. - 230 с.]

 

[9] Страта социальная (от лат. stratum — слой, пласт) — элемент социальной структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим социальным признаком.

[10] Big Data (англ. большие данные ) -  в информационных технологиях — серия подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объёмов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов, эффективных в условиях непрерывного прироста, распределения по многочисленным узлам вычислительной сети, сформировавшихся в конце 2000-х годов, альтернативных традиционным системам управления базами данных.. В данную серию включают средства массово-параллельной обработки неопределённо структурированных данных. В качестве определяющих характеристик для больших данных отмечают «три V»: объём (англ. volume, в смысле величины физического объёма), скорость (англ. velocity в смыслах как скорости прироста, так и необходимости высокоскоростной обработки и получения результатов), многообразие (англ. variety, в смысле возможности одновременной обработки различных типов структурированных и частично структурированных данных). Введение термина «большие данные» в 2008 относят к Клиффорду Линчу, редактору журнала Nature .

[11] Респондент (англ. respondent < лат. respondens - отвечающий) - лицо, принимающее участие в социологическом или другом опросе, анкетировании.

[12] Разумова Ирина Степановна -   «первая леди российского фитнеса», создательница первого российского фитнес-центра в Ленинграде еще в 1990 году. На тот момент  И. С. Разумова являлась вице-президентом шведской сети оздоровительных клубов World Class, и упомянутый клуб был создан на условиях франшизы.  Собственный проект:  сеть клубов  «Планета Фитнес». Благодаря И. С. Разумовой сеть в течение долгого времени была законодательницей мод и задавала стандарты российского фитнеса.

http://she-win.ru/biznes/162-irina-razumova-planeta-fitnes

[13] Источник: http://spb.infit.ru/articles/interview/962.html

[14] Источник: http://worldclass.ru/spb-landing/?utm_source=yandex_spb&utm_medium=cpc&utm_campaign=12017734_spb_rsya&utm_content=782015054_фитнес%20санкт%20петербург

[15] Локус контроля — понятие в психологии, характеризующее свойство личности приписывать свои успехи или неудачи внутренним, либо внешним факторам. Введено социальным психологом Джулианом Роттером в 1954 году. Склонность приписывать результаты деятельности внешним факторам называется «внешний локус контроля» (экстернальность). Показано, что люди, обладающие внутренним локусом контроля более уверены в себе, последовательны и настойчивы в достижении поставленной цели, склонны к самоанализу, уравновешенны, общительны, доброжелательны и независимы. Склонность к внешнему локусу контроля напротив, проявляется наряду с такими чертами, как неуверенность в своих способностях, неуравновешенность, стремление отложить реализацию своих намерений на неопределенный срок, тревожность, подозрительность  и агрессивность.

[16]Сема́нтика (от др.-греч. σημαντικός — обозначающий) — раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка.

[17]Антите́за (от др.-греч. ἀντίθεσις «противопоставление») — риторическое противопоставление, стилистическая фигура контраста в художественной или ораторской речи, заключающаяся в резком противопоставлении понятий, положений, образов, состояний, связанных между собой общей конструкцией или внутренним смыслом

[18] Катарсис  (от греч. catharsis «очищение») -  сильное эмоциональное потрясение, которое вызвано не реальными событиями жизни, а их символическим отображением, например в произведении искусства. Термин был привнесен в психологию и психоанализ из античной Поэтики Аристотеля, в которой катарсис -    очищение духа при помощи страха и сострадания,  выступает как цель трагедии.

[19] Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

[20] Брадикардия - частота сердечного ритма менее 60 ударов в минуту, у тренированных людей представляет собой вариант нормы.

[21] Тахикардия – увеличение частоты сердечного ритма в покое  более 90 ударов в минуту.

[22] Соматическое заболевание (от др.-греч. σῶμα — тело) — телесное заболевание, в противоположность психическому заболеванию. В данную группу заболеваний объединяют болезни, вызываемые внешними воздействиями или же внутренними нарушением работы органов и систем, не связанные с психической деятельностью человека. В целом значительная часть болезней является именно соматическими, так, например, все травмы и генетические наследственные болезни являются соматическими.

[23] Перманентный (фр. permanent), - непрерывно продолжающийся, постоянный.

[24] Перфекционизм (от фр. perfection ) — убежденность в том, что совершенствование, как собственное, так и других людей, является той целью, к которой должен стремиться человек. В патологической форме — убеждение, что несовершенный результат работы неприемлем.

[25] Генотип (от ген и греч. typos — отпечаток) -  наследственная конституция организма, совокупность всех наследственных задатков данной клетки или организма. 

[26] Фенотип  (греч. phaino — являю, обнаруживаю) -  совокупность внешних и внутренних признаков организма, приобретённых в результате онтогенеза (индивидуального развития).

[27] Тест Ку́пера — общее название ряда тестов на физическую подготовленность организма человека, созданных американским доктором Кеннетом Купером в 1968 году. Наиболее известна разновидность, заключающаяся в 12-минутном беге: пройденное расстояние фиксируется, и на основе этих данных делаются выводы в спортивных или медицинских целях.

[28] Социум (лат. socius товарищ, компаньон) -  коллектив, множество людей, характеризующийся общностью социальной, экономической и культурной жизни.

[29] Прерогатива (от лат. praerogativus первым подающий голос)  - преимущество, первенство, исключительное право.

[30] Стратификация общества   - (от лат. stratum, здесь – слой и facio – делаю) – одно из основных понятий социологии, обозначающеесуществование в обществе системы социального нервенства, разделение его на страты (слои),выделяемые на основании одного или ряда признаков (экономических, национальных, этнических,религиозных, психологических), однако не учитывающее коренных критериев классового деления.

В социологии стратификация общества  включает: 1) систему признаков и критериев социального расслоения вобществе; 2) теории социального расслоения и структуры; 3) социальную структуру общества; 4)перемещение людей в системе социального расслоения – социальную мобильность.

 

[31] Дисморфофо́бия (Morselli E., 1886; от др.-греч. δυσ- приставка с отрицательным значением, μορφή — вид, наружность, φόβος — страх), также известное как дисморфобия и иногда упоминаемая как телесная дисморфия, телесное дисморфическое расстройство и просто — дисморфия, по-английски — body dysmorphic disorder (BDD)) психическое расстройство, при котором человек чрезмерно обеспокоен и занят незначительным дефектом или особенностью своего тела. Обычно начинается в молодом или подростковом возрасте. Частота встречаемости среди мужчин и женщин примерно одинакова, сопровождается высоким риском самоубийства по сравнению с другими расстройствами психики. Больные могут жаловаться на несколько определённых «дефектов», один «дефект», неопределённую особенность или внешний вид, при этом страдают важные стороны жизни больного — способность работать, нормально функционировать в обществе, обслуживать себя. В тех случаях, когда идеи приобретают характер бредовых, с утратой критики и соответствующим поведением, целесообразнее говорить о бреде физического недостатка.

[32] Дисморфомания (от греч. δισ — нарушение, расстройство, μορφη — лицо, наружность, и μανια — страсть) — патологическая убеждённость в наличии мнимого физического недостатка. Представляет собой дисморфофобию, развившуюся до уровня бреда.  Как и дисморфофобия, она свойственна преимущественно подростковому и юношескому возрасту и касается лица, видимых участков тела, фигуры и половых органов. Обычно сопровождается подавленным настроением, тщательной маскировкой своих переживаний и выраженным стремлением к исправлению мнимого дефекта любым путём. Также характерно активное, назойливое обращение к специалистам для коррекции мнимого недостатка

[33] Булимия -  (др. греч. βουλιμία, от βοῦς бык и λῑμός голод, синонимы: «волчий» голод, кинорексия) - нарушение пищевого поведения, характеризующееся в основном повторяющимися приступами обжорства,пищевыми "кутежами". Чтобы избежать ожирения, большинство больных булимией  " прибегает к тому или иному способу очищения желудка, искусственно вызывая у себя рвоту или принимая слабительные и мочегонные средства. Другие используют чрезмерные физические нагрузки или периодическое голодание. Как и страдающие нервной анорексией (очень близким заболеванием),большинство больных булимией молодые женщины, обычно от старшего подросткового возраста до 30 с небольшим лет.

[34] Суперпозиция - (от лат. super — сверху, над + позиция) — наложение друг на друга.

[35] BMI- (англ. body mass index) – ИМТ (индекс массы тела). Термин впервые введен Адольфом Кеттле для определения степени ожирения. ИМТ вычисляется делением массы тела в килограммах на квадрат роста в метрах. Предполагается, что при значениях ИМТ больше 25 у человека имеет место избыточный вес. Однако некоторые исследователи не считают такой метод обоснованным, так как расчет не учитывает тип телосложения человека. В частности, у людей атлетического телосложения, спортсменов,  ИМТ может значительно превышать «норму».

[36] Источники:  Счастливцева И.В., Веретенникова А.В. Мотивация женщин к занятиям фитнесом // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 6;  http://www.science-education.ru/113-10872. 

 Солошенко Г. Ю., Минникаева Н. В. Особенности мотивации к занятиям фитнесом мужчин и женщин среднего возраста ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет» Кемерово, Россия http://www.scienceforum.ru/2014/pdf/6022.pdf

Источник: Балицкая Е.П. Мотивация студентов к занятиям фитнесом в техническом университете. Педагогика, психология и медико-биологические проблемы физического воспитания и спорта, Выпуск№ 6 / 2013. http://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-studentov-k-zanyatiyam-fitnesom-v-tehnicheskom-universitete

Источник: Галкин В.В. Фитнес как бизнес. Учебное пособие / Электронная книга. – 2013.

[37] Комплекс неполноценности — совокупность психологических и эмоциональных ощущений человека, выражающихся в чувстве собственной ущербности и иррациональной вере в превосходство окружающих над собой. Комплекс неполноценности возникает вследствие разнообразных причин, таких, как: дискриминация, душевные травмы, свои собственные ошибки и неудачи, и т. п. Комплекс неполноценности существенно влияет на самочувствие и поведение человека. Первым, кто исследовал и описал комплекс неполноценности, был венский психоаналитик Альфред Адлер. Люди, страдающие комплексом неполноценности, рассматривают себя как нечто незначительное и ущербное. Развитие личности, согласно воззрениям Адлера, зависит от того, каким образом этот комплекс будет компенсироваться. В патологических случаях человек может пытаться скомпенсировать свой комплекс неполноценности за счёт стремления к власти над другими людьми (компенсаторная теория власти), превосходству по различным параметрам. В применении к психологии фитнеса жажда  превосходства реализуется в стремлении к внешней телесной красоте. Если речь идет о стремлении к этому  женщин, то можно говорить о конструктивной реализации, так как в современном обществе значение телесной красоты для женщины является важнейшим личностным фактором. В то же время, в соответствии с социально-психологическими установками нашего социума, даже умеренное стремление к телесной красоте для мужчины является признаком «немужского поведения», а избыточное стремление – деструктивной реализации, выходящей за рамки общепринятой морали.

[38] Матриарха́т — (или гинекократия) является такой формой общества, в котором лидирующая роль принадлежит женщинам, в особенности матерям семейств этого общества.

[39] Sexual harassments (рус. сексуальные домогательства) -   издевательства или принуждения сексуального характера, или нежелательные или неприемлемые обещание награды в обмен на сексуальные услуги. В западной юриспруденции сексуальные домогательства имеют очень широкое толкование. Согласно ему домогательства могут включать в себя "сексуальное домогательство" или нежелательные сексуальные авансы, просьбы о сексуальных услугах, и другие вербальные или физические домогательства сексуального или похожего характера.  В некоторых случаях под эту категорию могут попадать даже естественные для некоторых мужчин нормы вежливости, такие как  предоставление   женщине удобного места в транспорте, помощь при переноске тяжестей,  при надевании верхней одежды и так далее. В рамках западной юриспруденции такие действия напрямую могут рассматриваться как подчеркнутое стремление  показать слабость и неравенство женщины, что является скрытой  формой домогательства.  Есть прецеденты серьёзных обвинений  и судебных преследований на этом основании. Во многих странах уже говорят о перманентном страхе части мужчин перед обвинениями в  sexual harassments, и это приводит к формированию новых, достаточно спорных,  этических норм в гендерных взаимоотношениях.

[40] Маскулинность (от лат. masculinus, мужской) — комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские, то есть внешне отличающих мужчину от женщины. 

[41] Адепт (лат. adeptus — достигший) — последователь, обычно ревностный приверженец какого-либо учения, идеи, знания. 

[42] Аберра́ция (лат. aberratio «уклонение, удаление, отвлечение», от лат. aberrare (лат. ab- «от» + лат. errare «блуждать, заблуждаться»)— отклонение от нормы; ошибки, нарушения, погрешности.

[43] Получасовой радиус – не совсем семантически корректный термин, который означает не радиус какой-то кривой, а площадь, ограниченную сложной линией на карте городской застройки вокруг фитнес-клуба. Эта ломаная линия соединяет точки, которые находятся на таком расстоянии от клуба, что для их достижения клиенту нужно 30 минут. Все точки, которые находятся внутри данной площади, могут быть достигнуты менее чем за полчаса.  Естественно, различают «пешеходный» и «транспортный» получасовой радиус, причем в больших городах со сложным траффиком «транспортный радиус» может быть даже меньше «пешеходного», а в населенных пунктах с нормальной дорожной обстановкой и отсутствием пробок – наоборот. Исследования, которые проводили специалисты группы компаний «Evolution» в Москве, Санкт-Петербурге и регионах России выявили, что в столицах внутри «получасового радиуса» живут 80-85% постоянных клиентов фитнес-клуба, а в регионах – до 100%. Подчеркнем, живут, а не работают. И еще одно важное замечание: этот фактор «работает» только в условиях выраженной конкуренции, когда у клиента есть широкие возможности выбора клуба.

[44] Волюнтаризм (от лат. voluntas воля; термин введен Ф. Теннисом в 1883)  -  деятельность, не считающаяся с объективными условиями, характеризующаяся произвольными решениями осуществляющих ее лиц.

[45] Позиционирование товара на рынке имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для продавца место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Местом позиционирования товара не может быть весь рынок.  Можно говорить об объективном и субъективном позиционировании. Объективное позиционирование – это оправданное размещение товара в заданном сегменте рынка, при этом единственным критерием адекватности позиционирования является  коммерческая успешность продаж. Субъективное позиционирование – попытка неоправданного размещения товара, чаще всего в более «дорогом» секторе рынка. Субъективное позиционирование более корректно называть «самопозиционированием», так как практически всегда оно связано с пристрастным,  искаженным, завышенным,  видением качеств собственного товара продавцом. Неадекватность «самопозиционирования» предприятия всегда подтверждается низкими финансовыми результатами его деятельности.

[46] Парадигма – (от греч. paradeigma - пример - образец), в философии, социологии - исходная концептуальная схема, модель постановки проблем и их решения, методов исследования, господствующих в течение определенного исторического периода в научном сообществе. Смена парадигм представляет собой научную революцию.

[47] Гипе́рбола (из греч. ὑπερβολή «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение») — стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. 

[48]Репрезентати́вность —соответствиехарактеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.Репрезентативность можно определить как свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования. Пример: предположим, совокупность — это все учащиеся школы (600 человек из 20 классов, по 30 человек в каждом классе). Предмет изучения — отношение к курению. Выборка, состоящая из 60 учеников старших классов, гораздо хуже представляет совокупность, чем выборка из тех же 60 человек, в которую войдут по 3 ученика из каждого класса. Главной причиной тому — неравное возрастное распределение в классах. Следовательно, в первом случае репрезентативность выборки низкая, а во втором случае репрезентативность высокая (при прочих равных условиях).