Evolution — спортивный консалтинг

Хороший старт — залог успеха.

Услуги спортивно-оздоровительным учреждениям.

О покупательском поведении клиентов фитнеса и Cross Fit

 

 

 Структура клиентской массы и  тенденции её  изменения

 

Понятие структуры любого объекта  определяет количественные и качественные характеристики его составных частей и характер взаимодействия между ними.

Было бы интересно начать данный раздел работы с оценки  половозрастной  структуры клиентской массы, то есть дать числовую информацию о процентной доле  мужчин и женщин, которые посещают фитнес-клубы в России, а также привести распределение по возрастным группам. Однако оценочная информация будет приведена лишь в конце раздела, так как для понимания конечных выводов необходимы подробные предварительные разъяснения.

В данном разделе работы  рассматривается актуальная структура  массы клиентов фитнеса в России, которая сложилась на сегодняшний день. Самое важное для развития любого бизнеса -  выявление  магистральных тенденций. В этом смысле нас интересует изменения структуры клиентской массы  в ближайшем и отдаленном будущем, поскольку даже оценочная информация по данному вопросу позволит точнее прогнозировать изменения покупательского поведения клиентов фитнеса и создавать успешные фитнес-предприятия. Напомним, что любое предприятие может быть успешным, если продает  товары или услуги,  которых востребованы на рынке, причем лишь  при адекватном для потенциального покупателя соотношении «цена/качество». Если мы сможем  объективно оценить тенденции изменения покупательского поведения со временем, нам будет легче создать успешное предприятие.

Заметим, что мы говорим не об изменении базовых потребностей человека и мотивов его поведения, которые лежат в основе принятия решения о покупке услуг фитнеса. Поскольку  люди всегда хотят избавиться от беспокойства по поводу здоровья, несоответствия своей внешности эстетическим критериям социума, а также недостаточно выраженного личного статуса эти потребности и мотивы остаются постоянными во  времени. Вряд ли можно предполагать, что люди будут меняться в этом отношении. Однако  весьма вероятны локальные изменения  структуры клиентской массы, а также востребованности существующих и новых товаров и услуг фитнеса даже  в рамках стабильности потребностей и мотивов.

Наибольшее количество ошибок делается специалистами фитнеса именно в оценке изменений покупательского поведения по отношению к товарам и услугам, причем некоторые из ошибок  настолько глубоки, что ставят под вопрос само существование конкретных клубов. Главная причина – переоценка собственных приоритетов и критериев качества фитнес-услуг и клубов в целом. Особенно это относится к так называемым «новым» направлениям или продуктам в фитнесе. В этом отношении главная ошибка заключается в том, что многие специалисты переоценивают ажиотажный спрос, который сопровождает выход на рынок любого «нового» продукта.

Классическим и основным  фитнес-продуктом является оздоровительная тренировка. В основе любой тренировки лежит совокупная работа мышц и систем человеческого организма. Можно сказать, что разные методики тренировок суть разные виды движения, и не более того. С этой позиции не существует принципиальных различий, например,  между поднятием штанги и йогой. И то, и другое – это разные виды движений, поэтому  различие между ними не имеет принципиального характера. Споры по оценке «правильных» или «неправильных»   методик   в среде тренеров практически бесконечны, но бессмысленны.  Причина подобных споров кроется в  непонимании различия между целями  «большого» и оздоровительного спорта многими специалистами фитнес-бизнеса. Для первого методики тренировок, как средства обеспечения победы на соревнованиях,  имеют определяющее, принципиальное  значение. Если же   взять за основу цели и задачи оздоровительного спорта, то,  по мнению автора, можно прийти  к единственному выводу: в фитнес-клубе приемлемы любые методики тренировок,  если  они не приносят вреда клиенту, ни физического, ни нравственного. Можно также прибавить: и не выходят за рамки законодательства Российской Федерации. Принимая во внимание, что разные виды  оздоровительных тренировок - это  коммерческие продукты, можно сказать и о полном стирании смысловых  различий между ними, а также  бессмысленности любых споров не тему «лучше-хуже».

Именно поэтому в данной работе методические вопросы не будут обсуждаться, а  все виды фитнес-тренировок будут рассматриваться лишь  как специфические коммерческие продукты, причем их результативность и эффективность будет оцениваться только с точки зрения финансовой   выгоды для предприятия – фитнес-клуба.

Структура любой группы, которая объединяет людей на основе потребностей и мотивов поведения, не является стабильной,  она развивается, меняется,  имеет и свое прошлое, и настоящее, и будущее. Социум клиентов фитнеса здесь не исключение.

Структура массы клиентов фитнеса  включает в себя мужчин и женщин разных возрастов, разных уровней достатка, которые живут в разных местах, посещают разные фитнес-клубы и  которых объединяет лишь одно: для реализации своих потребностей они приходят в эти клубы добровольно и так же добровольно платят деньги за услуги.

Структура потребностей клиентской массы определяется потребностями отдельных клиентов. Базовые потребности, как было сказано  выше, одинаковы для всех людей, но по методам реализации в фитнесе они могут различаться. Например, тренировки мужчин и женщин, направленные на изменение формы тела, методически могут радикально различаться, и это  обусловлено гендерными психофизиологическими различиями. Да, можно увидеть женщин, которые стремятся добиться изменений формы тела, в тренажерном зале, как и мужчин, которые стремятся к тому же, но в зале групповых программ. Однако  магистральная тенденция заключается в том, что большинство мужчин в России    в этом смысле пока уповают на методики тренажёрного зала, а большинство женщин – на методики групповых программ. Еще совсем недавно встретить женщину  в тренажерном зале или мужчину в зале групповых программ было абсолютно невозможно, впрочем, в некоторых регионах России такие факты и сейчас вызывают удивление и даже неприятие. В настоящее время  ситуация изменилась, и  взаимные перемещения мужчин и женщин в различные тренировочные зоны фитнес-клубов иллюстрируют  изменение прежней модели  покупательского поведения.

Изменение половозрастной и социально-экономической структуры клиентской массы   проходит  параллельно изменению покупательского поведения, которое, в свою очередь, определяется изменением спроса на отдельные виды фитнес-продуктов: «архаичные, устаревшие, традиционные», «современные» и «новые».

 Чтобы увидеть тенденции к изменению покупательского поведения, нужно понять, какова структура клиентской массы фитнес-бизнеса в России сейчас по сравнению с той, которая была недавно, а также осознать, что послужило двигателем изменений. Если нам это удастся, можно экстраполировать[1] полученные результаты в будущее, хотя бы ближайшее. При этом следует помнить, что структура клиентской массы не абсолютна. Она меняется в зависимости от многих факторов, самым важным из которых является, по мнению автора, местоположение клуба, причем в широком смысле этого слова. Действительно, нельзя ожидать, что и настоящая половозрастная структура клиентской массы,   и будущая, будут одинаковыми, например, в Москве, Рязани и Грозном. Скорее всего,  различия будут радикальными.

Именно поэтому анализ ситуации  и выводы, которые делаются  по данному вопросу, будут иметь оценочный, вероятностный характер. Это не очень приемлемый вариант для научного исследования, но  данная работа, как уже неоднократно говорилось, скорее, показывает лакуны[2], которые имеют место в фитнесе как  области познания.

Необходимо в первую очередь  определить, в чем заключается «архаичность», «современность»  или «новизна» того или иного фитнес-продукта.

Как уже было сказано, различные тренировочные программы и продукты, по сути, представляют собой лишь разные виды движения.  Часто «новизна» программы заключается лишь в   новом названии. Меняется название, но не меняется суть и даже методика проведения занятий. Если рассматривать процесс внедрения на рынок новых продуктов, можно говорить о формировании вокруг «традиционных» продуктов  иной  информационной  оболочки, которая включает в себя и новое название, и новые формы маркетингового продвижения, и новые декларируемые ожидания, как правило, неоправданные, и даже новые заблуждения.

Здесь целесообразно привести простой пример.  Еще ни один специалист  по функциональным тренировкам не мог аргументированно объяснить автору, чем отличается урок «лечебная физкультура» от урока «калланетика» и урока «пилатес». Мы замечаем различие между ними только на уровне восприятия клиентами различных структурных групп. Урок под названием «лечебная физкультура» будет востребован, скорее, клиентами фитнес-клубов солидного возраста, так как у них слово «лечение» не будет вызывать противоречивых внутренних ассоциаций с фитнесом. Люди старшего возраста вполне естественно  воспринимают занятия оздоровительной физической культурой как средство реабилитации уже имеющихся заболеваний и повреждений. К сожалению, в российских фитнес-клубах клиенты старшего и, тем более, преклонного возраста, составляют лишь доли процентов от общего количества.  Для нас будет  весьма затруднительно проверить справедливость этого предположения на практике, и в данном примере мы руководствуемся лишь интуитивными соображениями. Напротив, клиенты более молодого возраста негативно  воспринимают любые ассоциации с лечением в фитнес-клубе. Однако последние  активно  посещают занятия под названием «калланетика», правда, сейчас лишь в населенных пунктах, где  фитнес-бизнес относительно не развит. В городах с хорошим уровнем развития фитнес-бизнеса, сильной конкуренцией и относительно высоким уровнем профессионализма специалистов «калланетика» уже не продается, так как на смену ей пришел «пилатес», на который кое-где есть ажиотажный спрос. В то же  время все три приведенных методики в главных своих чертах, целях, задачах и даже ограничениях представляют собой один фитнес-продукт. Таким образом, смена информационной оболочки может кардинально поменять покупательское поведение. Этот процесс пока далек от завершения. В скором будущем у лечебной физической культуры может появиться новая информационная оболочка, и ситуация повторится.

Более сложный пример представляет собой Сross-Fit. Для оценки перспектив изменения покупательского поведения в отношении данного вида фитнес-продукта, в будущем  важно понимание причин его появления на рынке, а также места, которое он занимает в настоящее время.

Сross-Fit как тренировочная методика Грега Глассмана для фитнеса   появился в первом десятилетии XXI века. Очень хорошо о «новой методике» сказали Rich Aponte и  Douglas Baumgarten, директор SportFit Lab в SportFit Consulting LLC[3].

«Первая проблема, связанная с методикой   Сross-Fit – одержимость большими весами или выполнением максимального количества повторений за меньший промежуток времени. Стремиться к улучшению себя и результатов, это же так  здорово! Разумеется, но когда вы жертвуете надлежащей формой выполнения и безопасностью движений просто для того, чтобы «выдавить» из себя несколько повторений за счёт рывков, вы подвергаете себя более высокому риску травм. 

Средний спортсмен, практикующий Сross-Fit, зачастую полностью игнорирует технику выполнения ради большего объема работы. Они увлекаются побитием собственных рекордов, выполняемых с ошибками. Зачастую корректная форма выполнения игнорируется, будь то больше веса, больше повторений или меньшая продолжительность. Когда кто-либо выполняет прыжок из приседа, пытаясь втиснуть большее количество повторений в 60-секундное окно, он становится одержим результатом, а не содержанием процесса. Он перестает контролировать движение коленей внутрь, движение коленей за носки или необходимость поддерживать грудь высоко, а спину прямо. Или наклоняется настолько низко, что действительно вовлекает мышцы задней поверхности бедра и ягодичные. В этом случае повышается не только риск травм, но и упражнение выполняется менее эффективно и не позволяет работать целевым мышцам по полной амплитуде движения» (цит.)

«Успех Сross-Fit обусловлен тремя основными тенденциями: 1) модой на «функциональную» тренировку; 2) милитаризацией страны последние 9-11 лет и 3) Великой Рецессией (2007 - 2009). Как фитнес-эксперт, консультирующий по искам вследствие травм, я вижу результаты этого: небезопасные программы и волна травм, которых можно было избежать. Большинство программ Сross-Fit проводятся молодыми, плохо обученными и материально обеспеченными инструкторами, которые видят в Сross-Fit дешёвый способ заработать деньги, занимаясь тем, что они любят, фактически за счет клиентов. Для Сross-Fit нужно очень немного дешевого оборудования и практически не требуется образование. В то же время клиенты хотят попробовать «крутой функциональный фитнес», который основан на сомнительном  мнении, что все тренажёры  - это плохо, а все «естественные» упражнения – хорошо, независимо от целей, уровня готовности к нагрузке или возраста. Добавьте к этому желание найти более дешёвую фитнес - программу, и вы получите рецепт для множества серьёзных травм. Мне грустно наблюдать, как фитнес-индустрия удаляется от науки как основы для назначения упражнений и обучения тренеров. Когда в последний раз  в тренажерном зале вы видели тренера, проверяющего пульс? Сross-Fit, конечно, предлагает «принцип перегрузки», но постоянный контроль состояния, корригирующие упражнения и постепенность прогресса практически игнорируются» (цит.)

Сross-Fit -  тот самый случай, когда говорят, что «новое - это хорошо забытое старое». То, что носит сейчас новое название Сross-Fit, хорошо знакомо любому профессиональному специалисту физической культуры  как  Общая Физическая Подготовка (ОФП) спортсмена. В методическом плане Сross-Fit – это классические, хорошо известные в спорте высших достижений, интервальная или круговая тренировки. Первая используется в качестве общефизической подготовки (ОФП) для развития силы или скоростно-силовой выносливости. А вторая – для развития общей выносливости, увеличения аэробных возможностей организма.   Практически в любом виде спорта ОФП является базой для развития специфических умений и качеств, присущих данному виду спорта, и которые немыслимы без полноценного и равномерного общего атлетического развития. Не стоит забывать о том, что мускульная  сила является основой для формирования любого физического качества человека, и это аксиома, отлично известная  любому грамотному специалисту по физической культуре и спорту. Наработанные в практике большого спорта методики ОФП направлены на максимально широкую и быструю(!) адаптационную реакцию организма. Однако в большом спорте  применение ОФП имеет одну важную специфическую особенность: основной побочной методической   проблемой является минимизация негативного влияния общеразвивающих силовых упражнений на специфические качества, обусловленные особенностями выбранного вида спорта. Другими словами,  в процессе тренировок спринтер должен крайне осторожно совершать пробежки на длинные дистанции, потому что, способствуя развитию кардиореспираторной системы, медленные циклические движения одновременно снижают способность мозга к генерированию «быстрых», взрывных импульсов, необходимых для спринта.  Введение в тренировку каратиста  или  боксера  методик бодибилдинга, направленных исключительно на гипертрофию мышечных групп,  неизбежно приведет их к снижению показателей, которые являются определяющими для данных видов спорта – координации движений, скорости сокращения мышц, «быстрой» и «взрывной»  силы и общей  подвижности. Естественно, при коммерческой реализации программ  Сross-Fit об этом никто не думает. 

Обратим внимание на слова «быстрая адаптационная реакция организма». Уже одна эта фраза означает, что данная методика применима только там, где необходимо  добиться результатов в кратчайшие сроки, то есть исключительно в спорте высших достижений. Быстрое достижение результатов всегда сопряжено с высоким риском получения повреждений. В массовом спорте такой риск  неприемлем по определению, поэтому любые «быстрые» методы тренировок должны быть исключены. 

Методики ОФП в любом виде спортивной деятельности построены по ступенчатому принципу, от малой нагрузки  к большой и от простого  -   к сложному. Специфика «старой» ОФП и «нового Сross-fit» состоят, прежде всего, в отказе от какой-либо двигательной специализации. Можно сказать, что умеренная ОФП – настоящая физическая культура человека,  которая направлена на  развитие всех базовых физических качеств: «медленной»,  «быстрой» и «взрывной»  силы,  скоростно-силовой  и аэробной выносливости, координации движений, а также   других качеств. Такой подход требует от спортсмена и его тренера использования тренировочных методик сразу многих видов спорта, и поэтому в методическом арсенале ОФП есть элементы  тяжелой и легкой атлетики, плавания, спортивных игр, гимнастики. В результате регулярных тренировок атлет получает полноценное физическое развитие, которое позволяет ему на этой базе оттачивать специфические навыки избранного вида спорта.

Таким образом, ОФП позволяет адаптировать спортивные занятия  для людей любого уровня тренированности и постепенно повышать результаты в каждом из составляющих элементов. Этот здравый подход был положен в основу Сross-Fit как метода спортивной тренировки. Но здравая основа, как мы видим из высказываний специалистов, не всегда позволяет избежать искаженных форм реализации. К сожалению, несмотря на то, что  адепты Сross-fit говорят о его функциональности, мы видим, что в российских клубах эта методика  представлена, в основном,  в экстремальных силовых  формах.

Следует заметить, что этот «новый» метод появился в фитнес-клубах на удивление вовремя. Европейский и американский фитнес, более развитый, чем в России,  уже давно уходит от «фитнеса формы» к «фитнесу состояния», и в связи с этим возрастает популярность любых видов тренировок, которые можно хотя бы приблизительно определить как функциональные.

«Фитнес формы» означает преимущественный спрос на фитнес-продукты, которые имеют основной, а часто и   единственной целью изменение формы тела. Для мужчин это бодибилдинг, для женщин – методы тотального похудения, хотя и женский бодибилдинг под названием «фитнес-бикини» тоже имеет место. В методиках  «фитнеса формы» зачастую игнорируются и  объективные показатели состояния здоровья, и  субъективные позитивные эмоциональные ощущения клиента. Тренировка в рамках «фитнеса формы» воспринимается её адептами как тяжкий, но необходимый труд, жесткие самоограничения, неизбежные боли и повреждения, негативные ощущения и в перспективе – заболевания. Критерием качества проведенной тренировки выступает физическая усталость, чем она больше – тем лучше проведена тренировка. Предполагается, что поставленная цель стоит любых жертв, при этом методика тренировки воспринимается как неоспоримая истина, которая требует неукоснительного последовательного  выполнения любой ценой,  а все препятствия на пути реализации истины  мгновенно сметаются. Конечно, в рамках «фитнеса формы» существуют различные варианты его актуализации: от крайнего - регулярного использования анаболических стероидов и «спортивного» питания до «натурального бодибилдинга», в котором, при отказе от применения запрещенных и сомнительных препаратов,  используются   практически те же тренировочные методы. Естественно, последний не  предполагает  столь разрушительных последствий для здоровья, как первый,  но в  «фитнесе формы» в любом случае абсолютизируется цель – внешние изменения тела.

«Фитнес состояния» предполагает преимущественный спрос на тренировочные методы, направленные на улучшение общих показателей состояния здоровья, а также получение позитивного эмоционального и даже интеллектуального результата. Речь идет о возрастающей популярности функциональных тренировок,  к которым, в известном приближении, можно отнести йогу и  танцевальные направления. В рамках «фитнеса состояния» сохраняются и традиционно популярные методы групповых тренировок, но наблюдается  отчетливая  тенденция к снижению их интенсивности и увеличению эмоциональной наполненности. Уровень развития физических качеств оценивается не геометрическими пропорциями тела  или числовыми показателями (вес, объемы), а качественными и эмоциональными ощущениями. В рамках «фитнеса состояния» незыблемость методик тренировок становится, если можно так сказать, вторичной по отношению к результату, причем конкретный и конечный  результат никак не обозначен. Иногда в процессе занятия методика даже произвольно нарушается в зависимости от состояния и самочувствия клиента или группы. Под абсолютным запретом в любой методике находятся лишь те элементы, которые могут нанести малейший ущерб здоровью. В «фитнесе состояния» не абсолютизируется ничего, хотя его суть можно выразить антитезой[4] «процесс против результата».

Возникновение тенденции стремления к «фитнесу формы» обусловлено, прежде всего, появлением новой структурной части клиентов российского фитнеса. Людей,  объединенных в этой новой части  можно назвать «профессиональными клиентами». Количество «профессиональных клиентов» постоянно увеличивается, и присущие им специфические черты покупательского поведения оказывают  заметное влияние на весь фитнес-бизнес России, хотя, справедливости ради, следует заметить, что в Москве и Санкт-Петербурге это влияние  пока заметнее, чем в регионах. Поскольку влияние  этой структурной части растет, интересно понять, кто они и  откуда появилась. Для этого нужно совершить небольшой экскурс в историю российского фитнеса.

 Фитнес как бизнес, то есть как система организации платных услуг спортивно-оздоровительного направления,  развивается в России с конца 70-х годов XX века, собственно, и начался этот процесс еще до того, как само слово fitness вошло в повседневный лексикон.

Начало было положено первыми, самодеятельными группами культуристов, которые организовывались группами энтузиастов  преимущественно на базе существовавших спортивных сооружений. Единственной причиной такого размещения было  наличие оборудования, в те времена исключительно штанг и гантелей.

Вторым «корнем» социально-экономического феномена,  из которого впоследствии «вырос»  российский фитнес, были группы ритмической гимнастики для женщин, которые обычно проводили занятия на базе школьных и студенческих  спортивных залов, помещений ЖЭК и учреждений культуры. Никакого оборудования для таких занятий на первых порах не требовалось. «Форма для занятий» - обыкновенные закрытые купальники и вязаные шерстяные полосатые гетры на ногах.

Третьим «корнем» можно считать группы каратэ, которые размещались примерно в тех же помещениях, что и группы ритмической гимнастики. Специфическое оборудование и  одежда для занятий обычно изготовлялись в кустарных условиях самими любителями.

Экономическая деятельность этих групп ограничивалась, в основном, сбором денег (обычно 3-5  рублей в месяц) с каждого участника. Деньги шли, в основном, на оплату «аренды», а остаток – организатору, который чаще всего и  являлся единственным «инструктором-преподавателем». Поскольку при социализме частное лицо не имело права на законных основаниях арендовать помещение, принадлежащее государству,   «арендная плата» представляла собой фактическую взятку должностному лицу, которое формально распоряжалось порядком допуска в данное помещение. Эта деятельность полностью попадала под уголовную  ответственность.  Статья 153 УК РСФСР «Частнопредпринимательская деятельность и коммерческое посредничество» предусматривала лишение свободы на срок от 2 до 5 лет. Статья 173 УК РСФСР «Получение взятки» предусматривала от 3 до 8 лет, в исключительных случаях – до 15 лет лишения свободы. Статья 10 Конституции СССР в редакции 1977 года запрещала использовать государственное (социалистическое) имущество в целях личной наживы, а УК РСФСР вводил уголовную ответственность по данному тяжкому конституционному преступлению. Впоследствии к этому перечню была добавлена  Статья 219.1 УК РСФСР в редакции Указа Президиума ВС РСФСР от 3 декабря 1982 г. «О незаконном обучении карате» (наказание -  до 2 лет лишения свободы). Эти статьи законодательства и составляли «юридическую оболочку» деятельности первых самодеятельных групп самодеятельных любителей спорта.

Впоследствии культуризм трансформировался в субкультуру бодибилдинга, а в сочетании с малотехничной тяжелой атлетикой – в пауэрлифтинг -  два  из основных на сегодняшний день продуктов, которые предлагаются клиентам в российских фитнес-клубах. Ритмическая гимнастика переросла сначала в аэробику, затем развилась в виде целого спектра групповых программ различной направленности.

Каратэ, несмотря на фантастическую популярность в первые годы развития, к сожалению, не выдержало испытания временем и не превратилось в фитнес-продукт значительного удельного веса, как культуризм и ритмическая гимнастика. Сначала произошло «размывание» на другие виды восточных боевых практик, затем  начались попытки трансформации  в различные  направления смешанных единоборств типа  MixFight, и в результате произошло постепенное падение популярности. В настоящее время, согласно профессиональному мнению автора, любые виды единоборств в коммерческом плане являются аутсайдерами в фитнес-клубах России и не генерируют значительных денежных потоков, в отличие, например, от услуг групповых программ и тренажерного зала. Как одно из исключений  следует отметить лишь бойцовский клуб «Athletic Gym» в Тюмени.

В течение последних 10-15  лет в России появилось своеобразное ядро клиентов, которое составляют люди, посещающие фитнес-клубы годами и без перерывов. Многие из  этих людей сейчас  не только активно занимаются сами, но так же активно собирают полезную и познавательную информацию. Есть клиенты фитнес-клубов, которые даже посещают профессиональные конвенции и форумы.  К сожалению,  большая доля печатной литературы и особенно Интернет-источников, посвященных методикам фитнес-тренировок, изобилуют огромным количеством ошибок, причем не только методических. В некоторых источниках содержится большое количество  несуразностей  в описании анатомии и физиологии человека, поэтому они априори не могут быть использованы в качестве пособий для занятий оздоровительным спортом.  Однако многие люди, которые давно занимаются фитнесом, читают и учебники, и профессиональные пособия, посвящённые методикам спортивной подготовки, поэтому их знания находятся на уровне, а иногда даже превышают уровень компетенций  некоторых специалистов фитнес-бизнеса, в частности, тренеров. Именно этот постоянно растущий сегмент клиентской массы  можно назвать  профессиональными клиентами фитнеса.

Одна из главных особенностей «профессиональных клиентов» состоит в том, что за годы занятий они не раз пробовали «новые» методики и неоднократно проходили путь «фитнеса формы», то есть путь достижения  конкретного измеряемого результата занятий.  «Профессиональные клиенты»  хорошо понимают иллюзорность любых  «новых методов» и, с другой стороны, бессмысленность попыток стремления к «идеалу». Поэтому они вполне естественно начинают склоняться к здравой мысли о том, что здоровье, в некотором смысле,    процесс, а не результат. «Профессиональные клиенты» составляют большинство поклонников «фитнеса состояния» и, поскольку их число быстро растет, «фитнес состояния», то есть совокупность методов функциональной тренировки, постепенно занимает господствующие позиции в фитнес-клубах России. Интересно, что Сross-Fit позиционируется именно как функциональная тренировка, и это указывает на то, что его продавцы чувствуют современные тенденции изменения психологии клиентской массы. Слово «продавцы» здесь вполне уместно. Любой продукт, в том числе и новая тренировочная методика, имеет своих создателей и продавцов. Согласно законам продаж, продавец всегда будет пытаться убедить рынок в том, что его товар обладает высокими потребительскими качествами и наилучшим образом приспособлен для удовлетворения потребностей клиентов. Но, как известно, убеждение в том, что рынок можно убедить в достоинствах нового товара и создать новую потребность в нем, является распространенной иллюзией продавцов-неофитов[5]. Рынок покупает лишь то, что удовлетворяет уже имеющуюся потребность. Сross-Fit  - экстремальные по своей сути тренировочные методики выдвигаются на рынок в оболочке функциональных, потребность в которых растет. Естественно, ни один продавец никогда не афиширует негативных сторон своего товара, поэтому  принадлежащие продавцам информационные источники, по сути, каналы продаж, содержат только позитивную информацию. Поэтому в дискуссиях о достоинствах и недостатках Сross-Fit как методики тренировок и продукта, который непременно будет превосходно продаваться в фитнес-клубах, мнение продавцов этого продукта, к которым можно отнести, прежде всего, тренеров, учитывать не совсем корректно.

Способы продаж «новых» фитнес-продуктов всегда очень просты и похожи. Сначала появляется «новая» методика, как правило, на более развитом   западном фитнес-рынке. Российский продавец, в ряде случаев обычный тренер, проходит короткое платное обучение по «новой» методике и   получает некий документ, подтверждающий его тренерскую квалификацию. В редчайших случаях этот документ дает довольно зыбкое с юридической  точки зрения   «исключительное право» на занятия по «новой» методике, а также на обучение других тренеров. В России этот продавец самовольно предъявляет рынку свои «исключительные права» на использование продукта, и, что самое главное, на обучение других специалистов. Затем при помощи рекламы набираются группы тренеров, которые хотели бы расширить ассортимент собственных фитнес-продуктов за счет новых направлений. При этом «первичный» продавец старается активными маркетинговыми усилиями убедить как можно большее количество специалистов в исключительной, революционной ценности своего товара. Его магистральная задача – набрать и продать как можно больше курсов обучения по «новым» методикам, пока на рынке сохраняется ореол новизны, априори привлекающий часть потенциальных клиентов. Схема создания и продажи «нового» товара проста до примитивности, поэтому, как правило, на этом рынке моментально возникает конкуренция продавцов, каждый из которых пытается убедить рынок в исключительной аутентичности[6] своего «нового товара» исходному западному образцу. При этом все продавцы настаивают на своем исключительном статусе и гарантируют конкурентам юридическое преследование за нарушение  своих «эксклюзивных прав». Естественно, с точки зрения законодательства, регулирующего вопросы охраны авторских прав и защиты интеллектуальной собственности, эти угрозы совершенно ничтожны. Достаточно изменить хотя бы название урока, например,  с  Сross-Fit на Сross-Fit+  и задать иную последовательность движений, и ни один эксперт не сможет однозначно доказать идентичность двух «новых» продуктов и, тем более, факт нарушения каких-то вымышленных «эксклюзивных прав».

Естественно, появление нового продукта и его активное распространение сопровождаются ажиотажем, как  в среде специалистов, так и в среде доверчивых, да и просто любопытных клиентов. Имеет место даже крайнее проявление ажиотажа: появляются проекты создания клубов, в которых основным продуктом будет «новое направление». Например, уже есть многочисленные  попытки создания специализированных  «клубов Сross-Fit», в которых представлена исключительно новая услуга. Следует отметить, что  для создания такого клуба не требуются масштабные вложения в тренажерное оборудования, и это является большим преимуществом. Однако это преимущество обманчиво, так как по истечении короткого срока, не более 2-х лет, популярность «нового» продукта упадет, ажиотажный спрос сменится стагнацией[7], и владелец встанет перед дилеммой: или продолжать упорно продавать уже непопулярный продукт, или коренным образом менять формат клуба. Второй вариант всегда связан со значительными финансовыми издержками.  Таким образом, экономическое будущее  таких «моноклубов» весьма сомнительно, и ниже будут приведены дополнительные аргументы, опирающиеся на  примеры   других «новых» фитнес-продуктов.  Сейчас в качестве иллюстраций можно упомянуть  многочисленные в недавнем прошлом «тонусно-круговые» женские клубы или клубы, оборудованные виброплатформами. Они были популярными, но сейчас повсеместно закрываются по причине резкого падения количества клиентов. «Чудеса», которые декларировались продавцами вибрационного  и «тонусно-кругового» оборудования, оказались иллюзией, и клиентки «проголосовали ногами». Такое же будущее ожидает и специализированные клубы Сross-Fit.

Заметим, что иллюзии «безусловных превосходных продаж» сопровождают появление любого нового направления или «урока» фитнеса. Согласно особенностям  психологии для человека  все новое выглядит привлекательным. Но есть и закономерность: чем выше уровень ажиотажа, тем быстрее наступает психологический откат, о котором мы говорили выше, а за ним снижение популярности вплоть до   полного забвения. В качестве примера можно вспомнить недавнее  ажиотажное увлечение «Тай Бо» («Tae-Bo»). В течение 2-3 лет это направление практически сошло на нет в большинстве фитнес-клубов России, чего, на первый взгляд, нельзя было ожидать. Сейчас похожая ситуация наблюдается и с уроками  «Zumba».

Несмотря на общие закономерности продвижения «новых» продуктов в фитнесе, у каждого из них  есть  свои специфические черты, и это необходимо учитывать при сравнении. Каждый из продуктов обладает индивидуальными позитивными специфическими чертами, которые делают его ярким, заметным и облегчают первоначальное продвижение на рынке. Но у каждого продукта есть и свои, если можно так сказать, слабые места, причем часто они связаны не с естественными негативными сторонами любого товара или услуги, но и с грубыми ошибками в продвижении.

Например, значительная доля популярности  «Tae-Bo» на первом этапе  была обеспечена харизматичной личностью создателя методики -  Билли  Блэнкса (Billy Blanks)[8].   Новая методика, сочетающая в себе кардионагрузку, координационные и силовые упражнения, выглядела действительно захватывающей, благодаря незаурядному артистизму Блэнкса и  его спортивным профессиональным качествам  семикратного чемпиона мира по каратэ, Его впечатляющая пластика и динамика были  обусловлены десятилетиями специфических тренировок. Однако естественные для единоборца с многолетним стажем «непринужденные» движения в исполнении многих его последователей выглядели вычурными и даже  карикатурными, особенно когда часть тренеров начала сопровождать уроки антуражем в виде бандан и камуфляжа, превращая позитивный, «с улыбкой», урок во внешнее подобие  тяжелой бескомпромиссной тренировки спецназа. Окончательно урок «Tae-Bo» потерял популярность, когда тренеры начали совершать столь же грубую, сколь и распространенную ошибку: предельно усложнять методики за счет введения   «боевых комбинаций», состоящих из абсурдно большого количества псевдоударов в бессмысленных сочетаниях, которые зачастую даже противоречили естественной биомеханике. Как известно, любое усложнение занятия воспринимается позитивно лишь единичными «продвинутыми» клиентами, но негативно – массой новичков, которые составляют основу любой группы.

Урок «Zumba» изначально имел огромное преимущество перед хорошо известным уроком «Latina» лишь в  том, что состоял исключительно из простых элементов. Главный упор делался не на технику, а на повторение простых «латиноподобных» движений под соответствующую музыку, при этом упор делался исключительно на позитивный эмоциональный настрой. Главным достоинством «Zumba» как фитнес-продукта выступает его техническая простота. Любой человек  «с улицы» на первом же уроке может повторить большую часть движений.  Тем самым преодолевался  один из главных барьеров на пути к фитнесу многих людей – трудность начальных шагов, когда относительно простые упражнения и движения  кажутся исключительно трудными.  Однако взрывную популярность урока «Zumba» в настоящее время значительно снижают две главные ошибки. Во-первых, часть тренеров не понимает методического смысла этого урока, и стараются усложнить технику до предела, лишая тем самым наиболее привлекательной для клиентов черты, во-вторых, популярность методики снижается …слишком активным, даже навязчивым продвижением на рынке фитнес-услуг, усугубленным постоянными публичными спорами многочисленных «эксклюзивных правообладателей». Естественно, в таких условиях популярность любого продукта  начинает снижаться. Похожая ситуация сложилась в начале 2000-х годов с шейпингом. Постоянные публичные склоки «шейпингоправообладателей»  и претензии на эксклюзивность привели к полному исчезновению этой тренировочной методики.

Можно было бы привести и другие виды уже практически забытых методик, например «Slide -аэробику», «Pole -Dance» или ту же «калланетику», но этот список будет слишком объемным.  Конечно, все они не уходят в небытие, и на их почве  в фитнесе возникают субкультуры небольшого числа любителей,   иногда очень интересные. Например, субкультура любителей «Belly Dance» породила ряд стилистических направлений, практикуется проведение значительных зарубежных мероприятий обучающего характера  в странах Ближнего Востока и Передней Азии. Примерно те же процессы имеют место в субкультуре энтузиастов «Pole-Dance», которая превратилась фактически в новый вид спорта на границе акробатики, гимнастики и хореографии.

Однако эти явления происходят теперь на периферии фитнес-бизнеса, не оказывая существенного влияния на рынок.  При всем многообразии «новых фитнес-продуктов» можно отметить одно общее свойство: они популярны на рынке фитнеса не более 2-3 лет. На протяжении ряда лет устойчивым спросом пользуются лишь немногие основные услуги фитнеса. Это

1.      Классические групповые программы (степ, силовые)

2.      Услуги тренажерного зала,

3.      Танцевальные направления,

4.      Функциональные тренировки (стретчинг, Fit-Ball,  и подобные)

5.      Восточные практики (йога, тай-чи, айкидо),

6.      Спиннинг (cycle)

7.      Оздоровительные услуги для детей

8.      Единоборства,

9.      Тренировки на свежем воздухе.

Удельный вес популярности всех основных направлений различен. По мнению автора, уровень востребованности основных услуг соответствует иерархии перечисления, то есть услуги групповых программ – на первом месте, единоборства – на предпоследнем. Автор поставил тренировки на свежем воздухе на последнее место  не потому, что они не пользуются популярностью, а по другой причине: еще слишком рано  делать долгосрочные выводы, поскольку  новое направление в фитнесе «Street Work Out» пока не слишком популярно  в российских фитнес-клубах. Впрочем,   один вывод сделать можно: это направление фитнес-деятельности может стать чрезвычайно популярным среди молодежи, преимущественно юношей и молодых мужчин, но оно не станет революционным продуктом, который обеспечит большие денежные потоки в фитнес-бизнесе. Скорее, наоборот, так как по своей сути, простоте оборудования и условий для тренировок «Street Work Out» станет фактором, если можно так сказать, фитнес-«самодеятельности», и будет способствовать оттоку части молодежи из фитнес-клубов.  То же самое можно утверждать и по отношению к любым программам фитнеса на свежем воздухе. Рано или поздно клиент, который активно занимается по этим программам, решит, что может это делать самостоятельно, вне клубной системы.

Естественно, речь идет о тренде[9], в отдельных регионах и, тем более, клубах, иерархия популярности может быть иной. Это связано с объективными и субъективными факторами. Важнейший субъективный фактор – это профессионализм тренерского состава, который может способствовать популярности  любого товара или услуги в фитнесе. Или наоборот, что, к сожалению, тоже часто случается.

Обратим внимание на приведенный перечень:  все позиции, за исключением второй и восьмой, востребованы преимущественно женщинами. Решение о посещении оздоровительных занятий детьми, как правило,  тоже принимают  женщины.

Было бы логичным сделать следующий вывод: в России на сегодняшний день услуги фитнеса востребованы преимущественно женщинами. Результаты опросов и локального анализа структуры клиентской массы, на первый взгляд,  это подтверждают. Впрочем, здесь мы снова сталкиваемся с проблемой достоверности полученных в различных исследованиях результатов. Можно привести много ссылок  на проведенные анализы структуры, но автор считает, что это  нецелесообразно, поскольку   методы анализа нельзя признать корректными, следовательно, результаты нельзя считать репрезентативными[10]. Главная ошибка, которая совершается при проведении   анализа структуры клиентов фитнеса состоит в том, что практически ни один исследователь не производит структурирования клиентской массы по возрасту или иным, в частности, социально-экономическим параметрам. Обобщая результаты многих исследований, можно утверждать, что на сегодняшний день в российском фитнесе доля клиентов-женщин всех возрастов в среднем колеблется в пределах 53-56% от общего количества клиентов. Естественно, возможны колебания в ту или иную сторону в зависимости от региона или формата клуба. Но, повторяем, речь идет о средних показателях.

Информация о половозрастной структуре клиентов российского фитнеса крайне важна для того, чтобы успешно создавать новые фитнес-предприятия и так же успешно управлять уже имеющимися. При этом не будем забывать, что цель создания и управления -  только обеспечение прибыли, так как фитнес-клуб – это коммерческое предприятие. Другими словами, качество клуба определяется только величиной прибыли. Для многих специалистов российского фитнеса это заключение кажется излишне  радикальным и даже ложным. Однако мы можем следовать формальной логике: если прибыль клуба велика, значит, клиенты охотно покупают его услуги, следовательно,  данный клуб в полной мере удовлетворяет потребности клиентов и является «правильным» клубом. Если мы хорошо знаем половозрастную структуру клиентской массы и её потребности, то можем предположить, какие продукты нам следует ввести в ассортиментный перечень. От  ассортиментного перечня товаров и услуг фитнеса зависит набор оборудования, размеры помещений, местоположение клуба и другие важные факторы, которые, в свою очередь определяют величину инвестиций и операционных расходов фитнес-клуба. Можно сказать, что экономические перспективы клуба  определяются, в основном, структурой его клиентской массы.

Возвращаясь к полученной оценке (53-56% женщин от общего количества клиентов в среднем по России), мы видим, что фактическое разделение всей клиентской массы на две группы – мужчин и женщин дает слишком мало информации для того, чтобы строить ассортиментную политику конкретного клуба. Необходимо более точное структурирование, то есть выделение среди мужчин и женщин возрастных групп. Приведем пример, показывающий, насколько это важно.

Предположим, у нас есть два фитнес-клуба, равной площади, с одинаковым ассортиментом фитнес-продуктов, одинаковым оборудованием и одинаковым уровнем управления. В обоих клубах 100% клиентов – женщины. Однако в первом 2/3 женщин -  в возрасте от 20 до 30 лет, а во втором такая же доля – в возрасте  от 40 до 50 лет. При прочих равных условиях один из клубов может быть экономически успешным,  а другой – убыточным. Успешным будет лишь тот клуб, в котором ассортимент услуг больше соответствует потребностям основного ядра клиентской массы. Действительно, востребованность высокоинтенсивной аэробики явно выше там, где средний возраст клиенток меньше, а функциональные тренировки более популярны у клиенток старшего возраста. Возраст влияет на спрос, иногда радикально.

Вот почему так важно проводить анализ половозрастной структуры клиентской массы как можно  точнее, с выделением возрастных групп в диапазоне не более 5 лет.

В работающем клубе это сделать сравнительно легко, при условии, что есть система учета клиентов. В клубе, который только планируется создать, это сделать невозможно. Можно лишь с определенной точностью попытаться определить эту структуру в месте, где будет создаваться клуб. Напомним то, что говорилось выше о «получасовом радиусе»: в населенных пунктах России от 80 до 100% клиентов живут на таком расстоянии от фитнес-клуба, что для достижения его им требуется не более 30 минут. В данном месте может быть только данная половозрастная структура потенциальной клиентской массы, из которой может сформироваться клиентская масса реальная. Структура не может быть такой, как мы хотим, она всегда будет такой, которая  есть независимо от желания создателя клуба. И лишь  после оценки структуры становится понятно, какой именно клуб следует создавать в данном месте  в данное время. Отсюда можно сделать важнейший вывод, на  который мы будем опираться в дальнейшем, в разделах, посвященных разработке концепции фитнес клуба: основополагающим фактором, от которого зависит, какой клуб целесообразно создавать, является его местоположение.

Кроме половозрастной структуры определенный интерес представляет сегментирование клиентской массы и по другим параметрам. Например, представляет интерес вопрос о связи ценовой категории клуба и половозрастной структуры. В локальных проектах специалисты группы компаний «Evolution» проводили исследования структуры клиентов фитнес-клубов. Результаты по рынку Санкт-Петербурга на 2013 год представлены в Таблице 1.1.5а. Здесь приведены данные распределения клиентов фитнес-клубов по возрастам без разделения на мужчин и женщин. Распределение приведено  для клубов трех укрупненных  ценовых категорий – низкой (стоимость до 10 000 рублей в год), средней (от 10 000 до 40 000 рублей в год) и высокой (свыше 40 000 рублей в год). В каждой категории были выбраны по 4 клуба, анализ проводился путем подсчёта клиентов в течение часа, с 19 до 20 в будний день (среда). Зависимость характера распределения посещаемости от времени для клубов различных ценовых категорий не учитывалась.

 

Таблица 1.1.5а. Возрастная дифференциация клиентов в зависимости от ценовой категории клуба

Ценовой сегмент

20-30 лет

30-40 лет

40-50 лет

старше 50 лет

высокий

5-10%

25-35%

40-45%

20-25%

средний

25-30%

50-60%

10-20%

3-5%

низкий

50-55%

30-35%

10-15%

1-2%

Примечание: в таблице процентные доли в сумме не равны 100%, так как в указанных пределах имеет место большой разброс данных по конкретным клубам.

Здесь приведены общие показатели. На практике даже в пределах одного ценового сегмента возможны довольно значительные (до 10%) вариации распределения. Даже в рамках сетей, которые предоставляют своим клиентам одинаковые услуги по одинаковым ценам, имеет место индивидуальная половозрастная дифференциация клиентов в зависимости от места расположения клуба. Это еще раз указывает на условность ценовой сегментации рынка.

Было бы заманчивым обсуждать тенденции изменения клиентской массы по структуре и приоритетам не на основе интуитивных догадок, локальных  наблюдений, качественного  анализа, а  на основании статистических исследований и конкретных числовых результатов. Но, к сожалению, на сегодняшний день в фитнес-бизнесе России никто не проводил достоверных и корректных исследований и в этом вопросе. Это также одна из задач будущего, которая ждет своих исследователей.

 

 

Отрывок из Тома I «Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба». СПБ. Нестор История, 2015 год.

 



[1] Экстраполяция (лат. extra - сверх, вне и polio - выправляю, изменяю) - логико-методологическаяпроцедура распространения (переноса) выводов, сделанных относительно какой-либо части объектов или явлений на всю совокупность (множество) данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть; распространение выводов, сделанных на основе настоящих и (или) прошлых состояний явления илипроцесса на их будущее (предполагаемое) состояние. 

[2] Лакуна — (лат. lacuna углубление, впадина; полость)  - пробел, недостаток, отсутствие.

[3] Источник: http://strongmind-strongbody.blogspot.co.nz/2014/02/why-crossfit-isnt-safest-route-to-your.html

[4] Антитеза (греч. antithesis) – фигура речи, состоящая в сопоставлении логически противоположных понятий или образов, подчиненных одной общей идее или единой точке зрения.

[5] Неофит — новый приверженец, новичок.

[6] Аутентичность (греч. αὐθεντικός — подлинный) — подлинность продукции, изделия (товар выпущен на официальном заводе-изготовителе, не контрафакт)

[7] Стагнация (лат. stagnatio — неподвижность, от stagnum — стоячая вода) — состояние экономики, характеризующееся застоем производства и торговли на протяжении длительного периода.

[8] Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/%C1%EB%FD%ED%EA%F1,_%C1%E8%EB%EB%E8

[9] Тренд (от англ. trend — тенденцияосновная тенденция изменения, направление преимущественного движения показателей.

[10]Репрезентати́вность —соответствиехарактеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.Репрезентативность можно определить как свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования. Пример: предположим, совокупность — это все учащиеся школы (600 человек из 20 классов, по 30 человек в каждом классе). Предмет изучения — отношение к курению. Выборка, состоящая из 60 учеников старших классов, гораздо хуже представляет совокупность, чем выборка из тех же 60 человек, в которую войдут по 3 ученика из каждого класса. Главной причиной тому — неравное возрастное распределение в классах. Следовательно, в первом случае репрезентативность выборки низкая, а во втором случае репрезентативность высокая (при прочих равных условиях).